超凈棉

瞬潔絲薄

一般而言，除非產(chǎn)品有了革命性的創(chuàng)新，或者至少概念上特別令人耳目一新，那么宣傳功能和科技才是對的，比如寶潔去年引進(jìn)中國的“全球首款液體衛(wèi)生巾”。這款衛(wèi)生巾其實并非是液體形式的，而是采用了液體材料，據(jù)稱擁有60項專利技術(shù)。這種新鮮的概念頗為吸引，“要賣斷貨的那種。”許誠表示。

此外，年輕消費者接觸信息以及購買產(chǎn)品的渠道都發(fā)生了變化，寶潔原來所深諳的以電視為主的傳播路徑不那么靈光了。

“現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再是以前的消費者，不是你說教就有用了。比如電視廣告就是單一說教，你可以有評論嗎?你可以分享嗎?你可以跟朋友去討論嗎?不可以。你只有去看去聽。但我們的媒體投放40%-50%還是以TV為主，那還是沒有擺脫這種說教式的廣告。”一名寶潔的內(nèi)部人士告訴界面新聞記者。

央視市場研究(CTR)媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%。主要下跌板塊為傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%。全年廣告花費的亮點都來自于新媒體平臺，最主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告花費較一年前上升了22%。寶潔和聯(lián)合利華分別是中國傳統(tǒng)媒介第一和第二大廣告主，2015年的花費分別同比縮減27.2%和7.8%。

這兩家日化大企業(yè)都在摸索著向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，但效果都不夠理想。

鄭曉燕認(rèn)為，拉動消費者市場的參與感是品牌年輕化的關(guān)鍵。目前，看不出寶潔清晰統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，數(shù)字投放沒有引爆點，互動性很不夠。“現(xiàn)在寶潔把更多預(yù)算花去打包數(shù)字媒體，譬如2016在優(yōu)酷、愛奇藝等分別投入幾千萬。這種做法其實并沒新媒體營銷化，仍然是舊傳統(tǒng)套路做更換采購媒體的事。”

“甲方(寶潔)的傲慢在于成熟體系，全球復(fù)制，廣撒網(wǎng)收購，賺快錢。企業(yè)經(jīng)理人要的是市場表現(xiàn)強的財務(wù)數(shù)字報表，不是花時間支持挖掘和引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新冒險。”鄭曉燕也表示，“而乙方?jīng)]有積極整合利用當(dāng)下對廣告效果最有利的新媒體資源是國際4A普遍現(xiàn)象。”

寶潔的轉(zhuǎn)型顯然會面臨著很多“束縛”——多名寶潔內(nèi)部人士向界面新聞記者表達(dá)了類似的“國內(nèi)企業(yè)可以土豪，但寶潔不能有錢任性”的觀點，因為寶潔是一家近180年歷史的運營成熟的上市公司，對于投入產(chǎn)出有著一套完整的衡量體系。

對于寶潔這樣一家大公司而言，保守和穩(wěn)定的策略相對于激進(jìn)的變革是更能讓華爾街的投資人安心的做法。“這是無可奈何的事情。”一位寶潔的內(nèi)部人士說。

但市場并不會因此留給寶潔更多時間。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節(jié)節(jié)敗退;汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌擊潰;就連由幫寶適、護(hù)舒寶組成的一次性衛(wèi)生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下?lián)u搖欲墜······與消費者漸行漸遠(yuǎn)的全球最大日化企業(yè)寶潔要在競爭激烈的中國市場扳回下一局，難度不小。【制造業(yè)電商微信內(nèi)容不錯，值得關(guān)註】

寶潔的“十億美元品牌”是其成功的標(biāo)志之一，這意味著這些品牌的產(chǎn)品能被不同國家、年齡和收入的各色消費者接受和購買，但這家日化公司已經(jīng)很久沒有誕生新的“十億美元品牌”了。

“未來的趨勢是，巨頭們的市場份額會不斷被稀釋。寶潔、聯(lián)合利華、強生這些巨頭丟失市場份額，現(xiàn)在絕對只是一個開始。”許誠語氣肯定地說。

似是而非的診斷寶潔曾經(jīng)是中國市場的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發(fā)水品牌廣告同時亮相電視，左右互博，令當(dāng)時的中國企業(yè)目瞪口呆，“還有這么玩的?”精準(zhǔn)的定位戰(zhàn)略，高質(zhì)量的精美廣告片，巨額的投放，給剛剛開始學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)的中國同行們好好上了一課。多品牌、USP(獨特的銷售主張)、定位，各種先進(jìn)的理念如潮水一般涌入，寶潔的一切，充分展現(xiàn)了世界一流企業(yè)的卓越管理水平，甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng)意，都成了中國同行反復(fù)揣摩的經(jīng)典案例。

寶潔在美國也是一家充滿傳奇的公司。從辛辛那提一家制作蠟燭的小作坊到全球消費品巨擘，寶潔的成長史，見證了20世紀(jì)美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上每一個波瀾壯闊的時代。通用電氣CEO伊梅爾特、微軟CEO鮑爾默、eBay公司CEO惠特曼，他們都是寶潔公司培養(yǎng)出來的頂尖人才。