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海飛絲開始贊助植入當紅網(wǎng)絡娛樂節(jié)目《奇葩說》，這被認為是一個終于跟上年輕人思維的開始。

近日一則SK-II廣告片“她最后去了相親角”，因為抓住了“剩女”這個中國大城市的熱議社會話題，經(jīng)過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)評論，在發(fā)布不到24小時后，優(yōu)酷上的瀏覽量達到了110萬。也被稱贊為是寶潔做了一次不錯的嘗試。

不過，從寶潔大多數(shù)廣告營銷活動來看，其營銷策略明顯是落伍了。

“80后熱愛網(wǎng)購代購，熱愛分享炫耀，喜歡個性化娛樂化，喜歡品牌塑造的品質(zhì)、腔調(diào)，喜歡去香港、日本和機場免稅店采購優(yōu)惠的國際大品牌。寶潔如何取悅他們?”廣州跨界品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄭曉燕向界面新聞記者分析，“渠道+功能訴求包裝出的超市大眾形象品牌，根本不能滿足消費者;一成不變填鴨式功能訴求，也根本不適合求時髦的現(xiàn)代年青白領。”

即便2015財年削減了近7億美元的營銷費用，一年花掉82億美元廣告費的寶潔依然是全球最大的廣告主。其實寶潔在美國本土或其他一些新興市場也會有令人印象深刻的營銷。

在美國市場，護舒寶2014年推出的廣告《Like a Girl》，告訴女孩子不要被社會對女性的刻板印象和偏見所束縛，勇敢自信做自己。這一系列帶有紀錄色彩的宣傳短片并沒有提及商品，只有在片尾才出現(xiàn)的“always”才讓觀眾意識到這是寶潔護舒寶的宣傳片，但卻以其引發(fā)廣泛共鳴的人文關懷讓寶潔以及護舒寶在女性消費者當中贏得了品牌認同感。

寶潔Always衛(wèi)生巾2014年廣告：Like a Girl

寶潔Always#LikeAGirl廣告續(xù)篇：Unstoppable

這則廣告幫助寶潔公司賣出了更多的衛(wèi)生巾，也在2015年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)、金投賞國際創(chuàng)意節(jié)拿下了多個類別的金獎。

在印度，一支最近由寶潔碧浪推出的視頻廣告火了，它關注兩性平等并引發(fā)了一個思考：洗衣服只是母親的任務嗎?碧浪“分擔家務”的系列宣傳早在去年就由創(chuàng)意機構印度BBDO發(fā)起，并獲得了2015年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)Glass Lion大獎。

“在印度，我們總是試圖從社會議題中尋找靈感，人們的社會、文化沖突都是我們關心的。‘分擔家務’的議題引發(fā)了社會討論，也能讓品牌更加年輕化，用輸出價值觀贏得好感。”印度BBDO的董事長兼創(chuàng)意總監(jiān)Josy Paul說。這一營銷思維和護舒寶的《Like a Girl》其實是一樣的。

但在中國市場，盡管寶潔現(xiàn)在已經(jīng)意識到要改變并有所動作，但回顧近年來以及目前的廣告幾乎都是強調(diào)功能效用的說教式宣傳，花了大價錢卻并不出彩。

比如，同樣是護舒寶的廣告，2015年在中國推出的“護舒寶超凈棉”廣告，強調(diào)的就是衛(wèi)生巾的“空氣棉表層超能吸、好透氣”;去年的“護舒寶瞬潔絲薄”衛(wèi)生巾，聚焦的是產(chǎn)品“8萬微孔一觸瞬吸”這些女性基本都沒概念的科技特性，描述詞匯是俗套的“羽毛般柔軟”，講述的是“超柔、干爽”這些所有衛(wèi)生巾都在講訴的基本賣點。