04、用戶數(shù)據(jù)化

還在易迅的時(shí)候，孩子王CTO何輝和孩子王交流，發(fā)現(xiàn)對(duì)方在沒有數(shù)據(jù)支持的情況下，已經(jīng)在做大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，每個(gè)店店長(zhǎng)從ERP里把顧客購(gòu)買的記錄撈出來，針對(duì)性進(jìn)行促銷，完全靠人力撈取數(shù)據(jù)。何輝回到易迅后，讓團(tuán)隊(duì)在后端通過購(gòu)買數(shù)據(jù)判斷用戶孩子的年齡，然后劃分出一個(gè)女兒3歲的客戶群，在大促期間做了一個(gè)“爸爸送給3歲女兒的禮物”的活動(dòng)，銷售額500萬(wàn)元。這次試驗(yàn)讓何輝意識(shí)到，未來銷售不是按照時(shí)間節(jié)奏做大促，而是洞察每個(gè)用戶的需求在哪個(gè)階段，針對(duì)性提供給他。2015年8月，何輝帶著團(tuán)隊(duì)加入孩子王，12月孩子王APP上線。最初線上線下分開，總是打架，后來思路統(tǒng)一為“圍繞一個(gè)客戶提供更多服務(wù)”，線下育兒顧問的會(huì)員，在線上下單，也算在這位育兒顧問的頭上。原先月消費(fèi)500元的用戶，全渠道推出之后，月消費(fèi)額提升到1300元。目前已有用戶150多萬(wàn)，日活躍用戶15萬(wàn)到20萬(wàn)，現(xiàn)在訂單低的時(shí)候每天五六千單，高的時(shí)候2-3萬(wàn)單。何輝希望通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將每個(gè)用戶打上標(biāo)簽，目前已經(jīng)有一百五六十個(gè)標(biāo)簽，隨著標(biāo)簽的不斷豐富，可以得到用戶非常精確的畫像，然后基于每個(gè)用戶的畫像進(jìn)行精準(zhǔn)地推薦，理想的狀態(tài)是，針對(duì)每個(gè)人的生命周期提供商品促銷和專業(yè)服務(wù)。例如嬰兒一周一聽奶粉，一天6塊紙尿褲，APP可根據(jù)客戶需求周期預(yù)測(cè)下周期需要的量，主動(dòng)進(jìn)行推送，也根據(jù)孩子成長(zhǎng)周期，來推送所需玩具和服裝，對(duì)每一個(gè)用戶來講不再是基于時(shí)點(diǎn)的大促，而是基于每一個(gè)人的實(shí)際情況的個(gè)性化推薦和營(yíng)銷。有育兒師在門店每天往全國(guó)各地發(fā)上百個(gè)包裹。因?yàn)樗芽蛻舴?wù)好了，客戶的朋友、同學(xué)生孩子，就將她的微信名片推送過去，因?yàn)槭鞘烊送扑]，新客戶更容易信任她。

2016年，孩子王提出一點(diǎn)：攻占社區(qū)，引流到店。育兒顧問跟很多會(huì)員關(guān)系良好，孩子王將這些會(huì)員定義為“榮譽(yù)會(huì)員”，榮譽(yù)會(huì)員往往是社群里的意見領(lǐng)袖，她們將育兒顧問帶到她的線上社群里，例如她所住小區(qū)的媽媽群。 之前，孩子王主要依賴地推獲取店面周邊3-5公里范圍內(nèi)的客戶。有位員工在討論會(huì)上提出來，媽媽群都是線上的，如果通過線上獲客效果更好。2015年，他們開始試驗(yàn)，進(jìn)入社群，提供服務(wù)咨詢;第二階段是在社群里組織線下活動(dòng)，到線下做親子餐、學(xué)插花。試驗(yàn)效果不錯(cuò)，趕緊推廣開來?，F(xiàn)在已經(jīng)做了2000多個(gè)社群，發(fā)展了榮譽(yù)會(huì)員3000多位。進(jìn)入社群之后，孩子王禁止育兒顧問在前兩個(gè)月發(fā)廣告，耐心解答媽媽各種問題。獲得信任之后，才慢慢做推廣。之前，孩子王有給榮譽(yù)會(huì)員費(fèi)用的預(yù)算，實(shí)際發(fā)現(xiàn)金錢不是好的激勵(lì)方式，媽媽們不缺錢，她們更享受參與的感覺。后來，孩子王改為用小禮品、優(yōu)惠券進(jìn)行答謝。“你必須學(xué)得更多，做得更多，才能跟上公司發(fā)展進(jìn)度，不能是老板讓你做一你就做一。”孩子王營(yíng)運(yùn)總監(jiān)劉立柱說。連續(xù)6年，單店同比增長(zhǎng)一直是50%左右。截至2016年5月，孩子王在17個(gè)省共有123個(gè)門店，平均面積4500平方米，年銷售額從3000萬(wàn)元到3億元不等，2016年孩子王門店數(shù)要發(fā)展到180家，銷售額翻一番，計(jì)劃要超過80億元。根據(jù)尼爾森的報(bào)告，一個(gè)家庭一年消費(fèi)20000元在孩子身上。2010年，客戶一年在孩子王消費(fèi)800元，現(xiàn)在是3000元。還有17000元花在了其他渠道上，孩子王希望引導(dǎo)客戶在孩子王花費(fèi)更多。全渠道經(jīng)營(yíng)25歲到45歲顧客資產(chǎn)的數(shù)據(jù)公司，這是孩子王現(xiàn)在的定位。徐偉宏：“我們干了這么多年零售，一定要成為數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)體零售的標(biāo)桿。”

作者：李志剛 王宇寒

來自：新經(jīng)濟(jì)100人

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