導(dǎo)讀：宜家轉(zhuǎn)型路：做“實(shí)體店+”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”：1）線上只做宣傳，不做交易；2）互補(bǔ)營銷：用餐廳宣傳家具；3）空間體驗(yàn)核心在于：感動(dòng)用戶；4）口碑營銷：在最擅長的領(lǐng)域發(fā)力。
過去一段時(shí)間，“實(shí)體店不行了”傳言不絕于耳。事實(shí)如何呢?在電商的沖擊下，仍有很多實(shí)體店強(qiáng)大的生命證明其不可撼動(dòng)的市場地位。宜家發(fā)布2015年財(cái)報(bào)稱，其本財(cái)年總銷售額達(dá)到319億歐元，增長了11.2%。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)辦不到兩年，營業(yè)額已突破50億。實(shí)體店真的不行了么?建議往下看完再做結(jié)論。
宜家火爆背后影射新觀念
說起“宜家”，不論男女老少，想到的多是溢美之詞。宜家“爆款”的背后，影射人們消費(fèi)標(biāo)注發(fā)生了改變，從一味注重價(jià)格和質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓街匾暽唐焚x予的個(gè)性表達(dá)、群體歸屬和情感認(rèn)同等價(jià)值。這要求實(shí)體店要擯棄原先傳統(tǒng)的運(yùn)營觀念，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)更快速的迭代，不斷地靠近用戶，貼近用戶的真實(shí)需求。
“實(shí)體店+”而非“互聯(lián)網(wǎng)+”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜家目前在全球50個(gè)國家擁有361家門店，每年訪問量有8.21億人，去年官網(wǎng)宜家.com吸引了16億消費(fèi)者。去年銷售額增長的11.2%部分，是結(jié)合電商功能的新店主要貢獻(xiàn)。很明顯“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”為宜家的發(fā)展帶來新的增長空間。
實(shí)體店轉(zhuǎn)型重在“實(shí)體店+”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。“實(shí)體店+”強(qiáng)調(diào)的是在實(shí)體店運(yùn)營的基礎(chǔ)上融合互聯(lián)網(wǎng)元素助力門店發(fā)展，而不是為了迎合外界的風(fēng)口去盲目轉(zhuǎn)型。
相比互聯(lián)網(wǎng)+，“實(shí)體店+”，有實(shí)體店作為根基，多了些厚重感，后續(xù)發(fā)力更強(qiáng)悍?？纯匆思沂窃趺醋龅?，希望大家有所啟發(fā)。
線上只做宣傳，不做交易
宜家線上電商只起宣傳作用，不做交易。通過建立強(qiáng)大的自媒體矩陣，包括信息完善、官方網(wǎng)站等，開發(fā)線上商城和APP，用戶快速檢索想要的物品，可以看產(chǎn)品，看信息，看庫存，生成購物清單，可就是偏偏不可以購買。購物單是方便用戶在實(shí)體店憑信息指引找到貨物。
在激烈的電商環(huán)境下，考慮到顧客在網(wǎng)頁瀏覽宜家的頁面，常常貨比三家。在看到同款后，價(jià)格低于宜家不排除會(huì)下單購買。與其為他人做嫁衣，不如不做交易。
宜家做線上不做交易，“高冷”背后是對品牌的精準(zhǔn)定位?，F(xiàn)在很多實(shí)體店已經(jīng)意識到打通線上渠道的重要性，但是缺乏分析，到底是革誰的命都沒弄清，錢燒了大把，結(jié)果線上不但不能助力下線，反而成了累贅。所以，門店轉(zhuǎn)型要清楚自身定位，明確目標(biāo)，切忌浮躁跟風(fēng)。
互補(bǔ)營銷：用餐廳宣傳家具
宜家有三大寶：瑞士肉丸、冰淇淋、免費(fèi)續(xù)杯。在宜家餐廳，幾塊錢的小吃比比皆是，6塊錢續(xù)杯隨便喝，以至于消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺就是，吃越多賺得越多。他們會(huì)不會(huì)虧本?據(jù)2015財(cái)年，宜家中國餐廳銷售額達(dá)10億元人民幣，相當(dāng)于其中國銷售總額的十分之一。
當(dāng)消費(fèi)者還在善良地?fù)?dān)心宜家會(huì)不會(huì)虧本時(shí)，它已經(jīng)消費(fèi)了單價(jià)更高的家具產(chǎn)品。家具和餐飲優(yōu)勢互補(bǔ)，用食物去推銷家具產(chǎn)品，也是宜家營銷的亮點(diǎn)之一。瑞典風(fēng)味餐廳解決了顧客飯點(diǎn)離場的尷尬，顧客可以在宜家待上一整天，客留時(shí)間越長，越容易發(fā)生“關(guān)系”，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率越高。
對于實(shí)體店，讓消費(fèi)者覺得賺了，那就成功了，如果讓消費(fèi)者“心痛著”離開，那就別指望有二次消費(fèi)。“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品那么火，也是因?yàn)轭櫩陀X得買賺了。
