幾經(jīng)低靡的Coach似乎終于迎來了久違的復(fù)蘇。
本周二，這家來自北美的輕奢手袋制造商發(fā)布了本財年第三季度財報，不僅銷售方面獲得了大幅提升，盈利也要好過市場預(yù)期。其中，銷售額同比增長 11.2%至 10.3億美元，凈利潤同比增長 25%至 1.125億美元，實現(xiàn)了連續(xù) 10個季度的利潤同比下跌后的首次回升，勢頭不錯的樣子。
于是，問題來了，在一些所謂”快時尚”服飾品牌、奢侈大牌紛紛叫嚷著日子不太好過的寒冬季，Coach又是如何打了個翻身仗的呢?
三年連跌是為何?
日本管理學(xué)者大前研一曾在著作《M型社會》中談到，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點“奢華感”，所以“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”是未來消費的主流。通常300-500美元左右的價格被認(rèn)為是合適的。而Coach就曾經(jīng)是北美市場的“300美元之王”。
因 “輕奢”概念的盛行，2013年至2014年上半年，輕奢品牌迎來了一大波的高速增長，作為“輕奢鼻祖”的Coach自然也有著亮眼的財務(wù)表現(xiàn)。然而讓人措手不及的是，這個直至2014年上半年還被華爾街投行們頗為看好的產(chǎn)業(yè)，會以迅雷不及掩耳之勢，快速地糊掉：整體業(yè)績低迷，多家標(biāo)志性品牌銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下跌。
大環(huán)境的不景氣當(dāng)然是一方面，但Coach的頹勢還源于一個經(jīng)典的錯誤，那就是利用品牌聲譽掉進(jìn)了許多高速發(fā)展的零售品牌常見的陷阱中：業(yè)務(wù)快速拓展、大量開店、利用折扣優(yōu)惠留住顧客。跟諸如Michael Kors、kate spade 等競爭對手一般，Coach也開始走起了打折促銷的路線。然而，這種簡單粗暴的應(yīng)對方式并沒能讓銷售業(yè)績出現(xiàn)回升，更糟糕的是消費者再也不愿意為全價商品付費了，集團(tuán)利潤率一路下跌，并且一跌就是10個月。
對此，曾有零售分析師評價道：“Coach是一個典型被自身成功所害的公司。它的產(chǎn)品已經(jīng)變得無處不在，這是作為奢侈品而言最無法令人接受的事情，奢侈概念中的排他性已經(jīng)蕩然無存。”
