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寶潔落后了。這個(gè)中國日化市場的啟蒙者長期以來都是快消行業(yè)的營銷典范，但不知從何時(shí)起竟開始跟不上潮流，被越來越多的中國年輕消費(fèi)者認(rèn)為“過時(shí)而無趣”。

在北京從事銀行工作的陳暉以前使用過很多寶潔旗下品牌的產(chǎn)品，比如海飛絲、金霸王、佳潔士、汰漬和歐樂B。用他的話來說，“寶潔的產(chǎn)品線那么長，不小心就用到了吧。”但現(xiàn)在卻一個(gè)都沒在用了。

“感覺寶潔大多產(chǎn)品品牌形象相對(duì)低端，生活質(zhì)量要求提高，且商品購買和銷售更加方便之后，人們會(huì)購買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。寶潔產(chǎn)品定位上感覺不那么精細(xì)，能用，但不會(huì)帶來額外的滿足感。”陳暉說。

27歲的上海姑娘李一諾讀大學(xué)時(shí)是潘婷的忠實(shí)用戶，因?yàn)楫?dāng)時(shí)覺得潘婷比較高大上，而且那時(shí)選擇不多也沒什么錢。“工作之后就換成了很火但很貴的資生堂的水之密語。前幾年聽說‘無硅油’之后，聽朋友推薦改用Aesop的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，效果非常好，尤其推薦Aesop的發(fā)膜!最近又試了下卡詩(Kerastase)和Lush(嵐舒)。”她說。

陳暉和李一諾這樣的一線城市年輕消費(fèi)者，正是寶潔流失的最嚴(yán)重的用戶群體。寶潔其他用戶群體也在流失，比如李一諾告訴界面新聞?dòng)浾?，自己媽媽在打折促銷的時(shí)候偶爾還會(huì)買潘婷的家庭裝，但更多時(shí)候買的是歐萊雅，現(xiàn)在爸媽用的是去日本旅行的時(shí)候帶回來的日系洗發(fā)水。

高端化(premiumization)在中國從來沒有如此重要過。

仔細(xì)分析，中國消費(fèi)者追求的這種“高端化”其實(shí)又分兩方面：一是商品不僅價(jià)位更高而且功能性效用更好，正如李一諾贊賞Aesop發(fā)膜的效果——這主要和消費(fèi)者洞察和研發(fā)工作相關(guān)，寶潔在這方面做了不少事情，但最后總體效果不夠理想;二是中產(chǎn)階級(jí)通過使用這些產(chǎn)品感覺到自己的社會(huì)地位上了個(gè)檔次，獲得高級(jí)生活方式的情感效用，這正是陳暉提到的“額外的滿足感”——這一點(diǎn)至關(guān)重要，它意味著品牌要高端化必須更富有情感色彩，以及具備販賣令人向往的美好生活方式的能力。這恰恰是寶潔所缺失的。

在廣州工作的90后蘇詩玥記得第一次購買英國品牌嵐舒(Lush)的產(chǎn)品是2012年在曼徹斯特旅游的時(shí)候。她路過商場里嵐舒的店鋪，濃郁誘人的香味瞬間讓她邁不開腳步了，店內(nèi)創(chuàng)意的陳設(shè)、繽紛的色彩、精致的產(chǎn)品更是吸引她興致盎然地逛了許久。

嵐舒出售洗發(fā)皂、沐浴露、彩妝、護(hù)膚品等。“這些洗發(fā)皂很香很好看，從來不知道洗發(fā)產(chǎn)品可以做得這么有趣，這么好玩。”她說。在店員的介紹下，她買了一款據(jù)說能夠刺激頭發(fā)生長的紅色洗發(fā)皂，以及一盒據(jù)說適合油性至中性及問題性肌膚的藍(lán)莓新鮮面膜。

蘇詩玥開始成為嵐舒的粉絲。由于這個(gè)英國牌子并沒有在內(nèi)地開店，她經(jīng)常趁著去香港的機(jī)會(huì)順便采購，或者在天貓旗艦店上下單。此前她使用過不少寶潔旗下的洗護(hù)發(fā)和沐浴產(chǎn)品，如今已經(jīng)很久沒買過了。

高端品牌必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都與眾不同，在實(shí)用性和情感性兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者作出雙重承諾。“你可以看到寶潔所有產(chǎn)品的包裝都是那么的沉悶，都是沒有什么(設(shè)計(jì))亮點(diǎn)的。因?yàn)榭偛坑X得這樣的產(chǎn)品對(duì)中國消費(fèi)者來說就已經(jīng)夠好了。但中國已經(jīng)發(fā)展得非常快。”一名寶潔內(nèi)部負(fù)責(zé)品牌工作的人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

寶潔也不是沒有嘗試過高端化，它一直有做產(chǎn)品升級(jí)，但大多數(shù)都不太成功。

就拿潘婷來說，寶潔去年剛推出了全新Pro-V護(hù)發(fā)科技的乳液修護(hù)系列洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，主推“潘婷乳液修護(hù)潤發(fā)精華素”(護(hù)發(fā)素)。泰勒稱，這款革命性的潘婷新護(hù)發(fā)素在北美、中國和日本的消費(fèi)者盲測中拔得頭籌。一位寶潔內(nèi)部人士也向界面新聞?dòng)浾弑硎?，有做過實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)對(duì)比，“我們本身的產(chǎn)品跟市場競爭對(duì)手比是有優(yōu)越性的。”