寶潔的錯(cuò)誤

越來(lái)越多“小而美”的品牌在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域侵蝕著包括寶潔在內(nèi)的日化巨頭們的領(lǐng)土，而追求規(guī)模效應(yīng)的大公司們卻很難找到一個(gè)攻守平衡點(diǎn)，既討好大眾，又滿足個(gè)性。

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今年以來(lái)不到3個(gè)月的時(shí)間里，寶潔集團(tuán)新上任的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·泰勒(David Taylor)已經(jīng)兩度來(lái)中國(guó)了。

這位56歲的CEO對(duì)于中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)極為不滿且憂心忡忡，兩次短暫的中國(guó)之旅，他和中國(guó)區(qū)管理層溝通最多的是如何想方設(shè)法“增加新用戶”(grow new users)。令人心焦的現(xiàn)狀是，寶潔正在不斷流失消費(fèi)者。

泰勒今年第一次到中國(guó)區(qū)考察工作是在2月18日出席紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下稱CAGNY會(huì)議)的數(shù)周前，包括寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在內(nèi)的數(shù)位高管與之同行。

寶潔一直有做消費(fèi)者家訪的傳統(tǒng)，這次他們一行人去到了一名中國(guó)典型的“一級(jí)消費(fèi)者”(tier 1 consumer)家里，這位33歲的媽媽平時(shí)不太常用寶潔的各種品牌，她說(shuō)寶潔的產(chǎn)品陳舊過(guò)時(shí)，不夠高端。很多類似的消費(fèi)者反饋?zhàn)屵@位新CEO強(qiáng)烈意識(shí)到，在中國(guó)這樣一個(gè)快速迭代的市場(chǎng)，寶潔在高端化上的反應(yīng)實(shí)在太過(guò)遲緩。

錯(cuò)過(guò)消費(fèi)升級(jí)直接導(dǎo)致了寶潔中國(guó)在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場(chǎng)份額。

歐睿國(guó)際咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)美容美發(fā)和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)(涵蓋嬰兒產(chǎn)品、沐浴露、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、彩妝、護(hù)膚品、男士修容、口腔衛(wèi)生、香水、除臭劑、脫毛劑、防曬產(chǎn)品)，盡管寶潔的市場(chǎng)份額仍排名第一，但逐年下跌，從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團(tuán)卻步步緊追，同一時(shí)期的市場(chǎng)份額從7.8%逐年增至9.6%。

在中國(guó)居家護(hù)理市場(chǎng)(涵蓋洗衣產(chǎn)品、餐具洗滌產(chǎn)品、表面清潔護(hù)理產(chǎn)品、氯漂白劑、潔廁用品、拋光劑、空氣清新劑、殺蟲劑)，寶潔2010年-2015年的市場(chǎng)份額從7.3%一路跌至6.6%。

“在中國(guó)這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)我們的核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌。這是令人無(wú)法接受的，我們決心花時(shí)間解決這個(gè)問(wèn)題。”泰勒在CAGNY會(huì)議上表示。

10年前，寶潔主攻中低端市場(chǎng)無(wú)疑是正確的，2000年-2005年中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長(zhǎng)率最高，2005財(cái)年寶潔中低端產(chǎn)品分別占到總銷售額的31%和42%。

但是10年后的市場(chǎng)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。2015年，中國(guó)消費(fèi)者的收入是10年前的3倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，2010年-2015年這兩個(gè)最高價(jià)格層級(jí)的產(chǎn)品復(fù)合年增長(zhǎng)率最高，2015財(cái)年寶潔超高端和高端產(chǎn)品分別占到總銷售額的24%和35%。

“寶潔10年前定位很準(zhǔn)確，目標(biāo)就是大眾經(jīng)濟(jì)。但中國(guó)變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費(fèi)者，這時(shí)候我們的反應(yīng)有點(diǎn)慢，這是事實(shí)。”北京寶潔技術(shù)有限公司總裁劉一謙告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

2005年，寶潔旗下品牌還保持著超高端的定位，價(jià)格是同品類平均售價(jià)的2.5倍;但10年后，寶潔產(chǎn)品的價(jià)格就只比行業(yè)平均售價(jià)高那么一點(diǎn)點(diǎn)了，甚至在某些產(chǎn)品上低于該品類平均售價(jià)。

1988年寶潔剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，在商場(chǎng)里售賣的海飛絲洗發(fā)水對(duì)于很多城鎮(zhèn)家庭來(lái)說(shuō)都是奢侈品，農(nóng)民則可能會(huì)趁去縣城集市賣菜的機(jī)會(huì)去商店買一袋小包裝的海飛絲，用在過(guò)年或者婚禮等重大場(chǎng)合前讓自己漂亮一些。這一切迅速成為了歷史。

在當(dāng)下不斷升級(jí)的消費(fèi)新時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕人變得挑剔，開始追捧更能滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品，開始追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，開始偏好品牌個(gè)性鮮明的新鮮角色，開始放眼全球地海淘、代購(gòu)、跨境購(gòu)、出境購(gòu)······寶潔在他們眼中，產(chǎn)品無(wú)法滿足需求，品牌也陳舊平庸得令人厭倦。寶潔最新一財(cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，中國(guó)的銷售出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)百分比跌幅。