真正的要害

我相信，面對當(dāng)前的危機(jī)，寶潔那些素有經(jīng)驗、飽經(jīng)沙場的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，一定能想出很多好的招數(shù)來。比如，招聘更好的人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品，創(chuàng)作更加巧妙的互動廣告，引起互聯(lián)網(wǎng)上的熱議，深入年輕人的社交媒體，寶潔也一定有能力進(jìn)一步改善供應(yīng)鏈、提高經(jīng)銷商管理水平，繼續(xù)降低運營成本。然而，我的觀點是，寶潔的衰敗，是不可避免的，而且寶潔永遠(yuǎn)不可能再現(xiàn)輝煌了。上述種種努力，像探春接手大觀園、李鴻章、張之洞發(fā)起洋務(wù)運動一樣，也許能帶來短暫的“中興”，但是從長遠(yuǎn)看，并不能改變寶潔必將衰敗的命運。

因為，寶潔是工業(yè)時代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，像福特T型車一樣，生產(chǎn)出一個物美價廉的好東西，通過全國性的廣告投放，全國性的渠道，接觸全國消費者。消費者并不需要別的選擇。從某種意義上來說，寶潔和福特這樣的公司，對人類社會進(jìn)步起到了歷史性的作用，他們用最高的效率配置了社會資源，最大限度地造福了社會。

然而，現(xiàn)在正在從工業(yè)時代轉(zhuǎn)向信息時代，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。舉個例子。過去的消費者，其實內(nèi)心深處也有要“與眾不同”的沖動。可是，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，中國一個偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，她只可能在電視和超市里看到新的品牌，即使她不想用寶潔的洗發(fā)水，她也不可能知道英國還有一個叫Lush的小眾洗發(fā)皂品牌。從供給側(cè)看，即使英國的Lush公司準(zhǔn)確得知了中國市場上竟然有零零星星的需求匯總起來，每年對本品牌有幾十萬塊洗發(fā)皂的需求(相對于英國狹小的本土市場，這個總量也許是相當(dāng)驚人的，說不定會讓Lush的管理層笑得合不攏嘴)，Lush也沒有能力來中國開辦事處，沒有能力來中國做廣告，投央視、投衛(wèi)視，沒有能力在中國做市場調(diào)研，更加沒有能力把自己的產(chǎn)品灑滿中國市場那幾千個縣城，在每個縣城最大的超市里擺上幾塊自己的產(chǎn)品。