立法亟待明確

　　“競價(jià)排名存在形式為信息檢索，但性質(zhì)已具備廣告行為。”學(xué)者的呼吁，使得立法尤為迫切。

　　阿拉木斯告訴《財(cái)經(jīng)》記者，針對競價(jià)排名，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)在中國現(xiàn)有《廣告法》的基礎(chǔ)上，建立一套適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息推廣監(jiān)管制度，既規(guī)范其行為，確保其不誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者，又能夠促進(jìn)其發(fā)展。

　　如何在立法中規(guī)范競價(jià)排名而保護(hù)自然搜索，是立法的側(cè)重點(diǎn)之一。

　　劉德良認(rèn)為，盡管中國目前尚未對自然搜索服務(wù)規(guī)定禁止干預(yù)的法律義務(wù)，但從整個(gè)搜索引擎技術(shù)產(chǎn)生的背景及其業(yè)務(wù)發(fā)展的過程來看，尊重基于特定算法的自然搜索結(jié)果、禁止任何主動(dòng)介入或故意干預(yù)搜索結(jié)果的行為應(yīng)該是搜索引擎服務(wù)商所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，也是法律將來應(yīng)該規(guī)范的內(nèi)容。

　　魏則西事件中，聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果后要求百度改變競價(jià)排名機(jī)制。

　　在朱巍看來，調(diào)查組將搜索引擎競價(jià)排名法律性質(zhì)定性為“商業(yè)推廣服務(wù)”，是因?yàn)橹袊F(xiàn)有法律并未對其進(jìn)行明確定義，現(xiàn)行《廣告法》無法將其有效涵蓋在內(nèi)，競價(jià)排名的法律性質(zhì)出現(xiàn)了“立法空白”。

　　現(xiàn)有的司法判決不一，亦折射出互聯(lián)網(wǎng)廣告難以認(rèn)定的尷尬局面。

　　2015年9月，新《廣告法》開始實(shí)施，然而對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義依舊“模糊”。該法第44條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。但何為“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)”，并未明確。

　　現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《廣告法》及《侵權(quán)責(zé)任法》中，都未對搜索服務(wù)作出自然搜索和競價(jià)排名的區(qū)分和相應(yīng)的規(guī)范。

　　劉德良建議，未來立法在對搜索服務(wù)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范時(shí)，首先應(yīng)該要求搜索服務(wù)提供商嚴(yán)格和明確區(qū)分自然搜索和競價(jià)排名或搜索推廣結(jié)果，并根據(jù)二者的不同，分別要求服務(wù)商承擔(dān)不同的法律義務(wù)：對于自然搜索服務(wù)的提供行為，立法和執(zhí)法都不應(yīng)該要求服務(wù)商承擔(dān)事先審查義務(wù)，服務(wù)商對其搜索結(jié)果只承擔(dān)事后監(jiān)管義務(wù)，即所謂的“告知-屏蔽”義務(wù)。

　　而對于競價(jià)排名行為，劉德良建議，未來的立法、執(zhí)法和司法都應(yīng)該要求服務(wù)商對其所接受委托的主體身份及有關(guān)推廣的信息類型分別承擔(dān)《廣告法》上的事先審查義務(wù)。

　　2015年7月，國家工商總局曾發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》，首次將付費(fèi)搜索定義為廣告行為，其中第3條寫道，“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過各類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱，以及自媒體、論壇、即時(shí)通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費(fèi)搜索結(jié)果等廣告。”

　　但該《辦法》尚在“公開征求意見”。不過一個(gè)積極的信號是，國家網(wǎng)信辦和國家工商總局正加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，來規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序。

　　這意味著，目前屬于“立法空白”期的搜索引擎競價(jià)排名，或?qū)?ldquo;有法可依”。