把脈用戶

在戴斯酒店的T臺(tái)上，俊男美女身穿內(nèi)衣走秀，臺(tái)下人山人海，熱鬧喧天;T臺(tái)上方的顯示板不斷刷新采購(gòu)數(shù)據(jù)，采購(gòu)商在預(yù)付款處摩肩擦踵。

這是吳彬?yàn)榻鹂祭O(shè)計(jì)的專業(yè)采購(gòu)會(huì)，以往金考拉的采購(gòu)會(huì)就是拉著采購(gòu)商們海吃湖喝，開資不菲，公司苦不堪言。但此次創(chuàng)新讓金考拉不僅活躍采購(gòu)氛圍，更是提前收到預(yù)收款，這讓金考拉董事長(zhǎng)楊建民拍案叫絕。

事實(shí)上，吳彬如此設(shè)計(jì)還有一層用意。以往金考拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是老板憑腦袋敲板，根本沒有深入了解市場(chǎng)，很容易打不開市場(chǎng)。作為長(zhǎng)期奮戰(zhàn)在銷售第一線的店長(zhǎng)清楚了解市場(chǎng)消費(fèi)走向，通過現(xiàn)場(chǎng)預(yù)付款的形式幫助金考拉篩選貼近市場(chǎng)的優(yōu)良產(chǎn)品，從而保證消費(fèi)市場(chǎng)。

金考拉最初的廣告語為“用心溫暖世界”，是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，主要為保暖內(nèi)衣，飽受淡旺季銷售困局。因此，吳彬重新提出金考拉的產(chǎn)品定位，用“貼身的內(nèi)衣專家”擴(kuò)充金考拉的產(chǎn)品品類，解決淡旺季銷售問題。

一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一句廣告語，看似簡(jiǎn)單，背后折射出的是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知心理的拿捏和把握，如何通過一種直接但深刻的方式擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，從而引發(fā)他們的消費(fèi)行為。這一點(diǎn)，吳彬至始至終做得很好。

作為連鎖經(jīng)營(yíng)店，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)很重要。“Hey Cake”的初始會(huì)員采取最原始的贈(zèng)送商品，即充值100即可贈(zèng)送價(jià)值48元的蛋糕，今后消費(fèi)一律九折，且每月定期有一日會(huì)員7折優(yōu)惠。當(dāng)消費(fèi)者看見如此大優(yōu)惠，通常主動(dòng)掏腰包。

當(dāng)消費(fèi)者充值，吳彬的如意算盤便實(shí)現(xiàn)了。食品行業(yè)通常是一次性消費(fèi)，通過充值綁定消費(fèi)者多次消費(fèi)，高頻次消費(fèi)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。

“Hey Cake”有以老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)制度，只要當(dāng)老會(huì)員帶來新會(huì)員，就會(huì)贈(zèng)送手撕包，吳彬的作法實(shí)數(shù)普通，但背后的深層次邏輯是，為什么吳彬送的是手撕包，而非甜品或者其他?

原來手撕包是好利來和沁園的明星產(chǎn)品，早已深入人心。吳彬“故意”贈(zèng)送手撕包，就是讓消費(fèi)者形成對(duì)比，“Hey Cake”手撕包口感不錯(cuò)，分量足，價(jià)格還比好利來便宜。這樣消費(fèi)者就會(huì)形成一個(gè)連帶意識(shí)，他們家的產(chǎn)品物美價(jià)廉、貨真價(jià)實(shí)。

“社區(qū)一姐姐從我這兒拿走11個(gè)手撕包。”吳彬?qū)ψ约哼@招“病毒式植入營(yíng)銷”頗為自得。

“Hey Cake”會(huì)定期組織DIY免費(fèi)參與活動(dòng)，讓消費(fèi)者走入工廠，了解商品的原材料、生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)工藝，讓消費(fèi)者意識(shí)到“Hey Cake”產(chǎn)品安全，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)化。

吳彬的作法一定程度上算是普通，很多商店都在模仿，但是背后的商業(yè)邏輯也許并不是每個(gè)人都明白。