文丨天下網(wǎng)商記者 徐露

上海靜安區(qū)FUMI coffee因一面掛滿咖啡壺、白底帶柔光的裝飾墻而出名，這面墻多次出現(xiàn)在網(wǎng)紅外拍的背景里。淘寶女鞋店鋪葡萄lee的創(chuàng)始人葡萄媽正依靠著這面裝飾墻，擺出隨意的姿勢(shì)，為新款女鞋拍上腳圖。

準(zhǔn)備上新的7款鞋都已備好現(xiàn)貨，進(jìn)入最后拍片修圖的階段。這兩周，葡萄媽每天通過(guò)個(gè)人微博劇透新款，仔細(xì)講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)和上腳感受，外景拍攝是通過(guò)整體搭配的上腳圖加深粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望。

每月2次上新是葡萄Lee的大事。為了平衡供應(yīng)鏈，葡萄lee的店鋪日常銷(xiāo)量為零，店鋪銷(xiāo)量均來(lái)自上新銷(xiāo)量。每次上新，單款最高銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)雙，上新銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)，大部分流量來(lái)自葡萄媽的個(gè)人微博。

葡萄lee憑借高銷(xiāo)量、高客單和高粉絲粘性，成為淘寶女鞋第一。但在淘寶女鞋類目中，葡萄lee并非個(gè)例，一批“平時(shí)銷(xiāo)量不起眼，上新爆發(fā)力極強(qiáng)，通常達(dá)到百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別，且大部分流量來(lái)自于免費(fèi)的社交平臺(tái)”為特點(diǎn)的網(wǎng)紅鞋店脫穎而出，顛覆了這個(gè)行業(yè)以往的判斷。

今年年初，淘寶鞋靴類目小二淌沐和同事多次往返廣州、東莞、寧波等地，密集走訪商家。他們帶著以上的描述，試圖與背后的商家一一對(duì)應(yīng)。

通過(guò)走訪，具有這些標(biāo)簽的商家臉譜逐漸清晰：網(wǎng)紅店主葡萄Lee，平時(shí)店鋪中幾乎沒(méi)有產(chǎn)品，一到上新就遭到瘋搶；王小毒以風(fēng)格毒辣的服務(wù)態(tài)度著稱；叮當(dāng)家由外貿(mào)原單起家，借助網(wǎng)紅的推薦不斷積累粉絲；一拾方的產(chǎn)品風(fēng)格似一股清流，開(kāi)店不久便沖進(jìn)類目Top10。

2016年，淘寶鞋靴類目開(kāi)始劃分商家屬性，以六大特色市場(chǎng)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，從而沉淀出相對(duì)應(yīng)的風(fēng)格商家。網(wǎng)紅鞋店崛起于其中的“名媛私服”，與服飾網(wǎng)紅的起源地如出一轍。

以這些商家為代表的網(wǎng)紅鞋店由此浮出水面。淘寶鞋靴類目中，具有類似潛力的店鋪已有近百家。他們因網(wǎng)紅店鋪的爆發(fā)積累了粉絲，為了區(qū)分產(chǎn)品、規(guī)避行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而自建供應(yīng)鏈，帶著網(wǎng)紅鞋店的標(biāo)簽，搶占行業(yè)先機(jī)。