策略 高額補(bǔ)貼之下的快速擴(kuò)張
不過，漂亮的成績單，并沒有讓瑞幸從人們的質(zhì)疑中擺脫，“資本邏輯”成為很多人詬病關(guān)鍵點(diǎn)。
瑞幸的“新零售模式”即以“外賣咖啡”＋“門店社交需求”，線上線下結(jié)合得到年輕消費(fèi)者的青睞；同時，以“喝得起，性價比更高”直擊國內(nèi)咖啡業(yè)痛點(diǎn)，黏住“喝咖啡人群”。而讓這一切得以實現(xiàn)的，是高額補(bǔ)貼、快速擴(kuò)張的“資本邏輯”。
鄭琦最新收到的促銷短信是“每周消費(fèi)滿7件，周末瓜分500萬現(xiàn)金！送你1.8折大師咖啡·零度拿鐵券”。而瑞幸一位內(nèi)部人員透露，類似這樣的促銷，從瑞幸創(chuàng)立就沒有停止過。從2018年1月試營業(yè)開始，瑞幸咖啡先后推出過包括首杯免費(fèi)、買2贈1、買5贈5、分享好友各得一杯等優(yōu)惠策略，并在每周發(fā)送5折優(yōu)惠劵，2018年“雙11”買一送二等促銷。“這樣補(bǔ)貼的勢頭，與曾經(jīng)的滴滴多么相似，互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)套路。”在觀音山上班的投資人張玲感嘆，2018年的前9個月，瑞幸咖啡銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，平均下來，每賣一杯咖啡虧損23元。“在這互聯(lián)網(wǎng)寒冬里，‘補(bǔ)貼、虧損’這類字眼變得格外敏感，但瑞幸咖啡不懼巨額虧損。”對于質(zhì)疑，瑞幸咖啡高層表示，目前促銷僅有買2贈1、免配送費(fèi)門檻從35元上調(diào)至55元，曾經(jīng)5折的輕食產(chǎn)品折扣調(diào)整為6.6折，“補(bǔ)貼政策確有調(diào)整，但出于戰(zhàn)略考慮，五年內(nèi)不會停止”。
