2020年，直播帶貨全速狂飆，卻被頻發(fā)的明星“翻車”事件踩下了一腳剎車。近日，有商家控訴花了60萬坑位費，卻只賣出15罐奶粉。“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是踩坑”！某博主無奈地說。

　　本報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前直播帶貨數(shù)據(jù)造假已成為業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，而呼吁直播行業(yè)歸于冷靜，也成為不少業(yè)內(nèi)人士的共識。“任何行業(yè)初期都會夾帶一些泡沫，明星流量只是手段，還是要回歸貨物本身。”

　　頻“翻車”

　　明星聊聊天就能帶貨 錯了！

　　財經(jīng)作家吳曉波的直播帶貨首秀“翻車”。按照吳曉波此前發(fā)布的官方統(tǒng)計戰(zhàn)報，這場直播秀本來取得了“不錯”的成績：帶貨種類超過24件，累計觀看870多萬次、最高在線人數(shù)超4萬人、引導(dǎo)銷售業(yè)績5200多萬元。然而，和吳曉波合作的一家乳業(yè)公司卻突然跳了腳，公開控訴：“交了60萬‘坑位費’，直播中只賣出了15罐，還有3罐退貨！”

　　事實上，近段時間，明星直播帶貨“翻車”并不罕見。“我們和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單。”北京某企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。此外，還有品牌商家控訴稱，讓葉一茜直播賣茶具，客單價200多元，只賣出不到2000元，“當(dāng)時直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬，注水太嚴(yán)重。”

　　“翻車的原因有兩個：一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。”吳曉波反思稱。葉一茜也并未否認(rèn)直播銷量不佳的事實，稱已和商家積極溝通協(xié)商，并退還全額合作費用。

　　“光靠明星光環(huán)是帶不動貨的。”上海某MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）運營總監(jiān)胡書孟告訴記者，大部分明星在直播間的狀態(tài)都不太專業(yè)，對產(chǎn)品的基礎(chǔ)賣點、應(yīng)用場景也不熟悉，“以為聊聊天就能賣貨，自然會遭遇慘敗。”

　　水分大

　　觀看量帶貨量都有“貓兒膩”

　　作為當(dāng)下的最熱風(fēng)口，直播帶貨的明星們今年上半年正在不斷創(chuàng)造一個個動輒破億的“造富神話”：李佳琦直播間27天總銷售額達(dá)9.57億元、羅永浩在抖音首秀單場銷售額1.1億元、董明珠3小時帶貨成交額破3.1億元……大有“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的架勢。

　　但不是每只“豬”都能被風(fēng)口吹起。大多數(shù)時候，明星直播仍面臨流量高，轉(zhuǎn)化率低這一最大痛點。不少商家更是直言，流量本身也水分極大。

　　“10元，1萬播放量；50元，6萬播放量，還可送500個點贊，粉絲的話，60元1000個……”面對記者有關(guān)“直播服務(wù)”的詢問，一賣家在淘寶平臺上熟練地給出了不同平臺的粉絲及觀看量報價。

　　“最直接刷銷售額的手法就是機構(gòu)雇第三方水軍去直播間秒殺，再分批退貨。”胡書孟說，這一行的規(guī)則是，不管退貨率多少，之前賣出去的傭金提成是要照銷售額給的。”

　　此外，在帶貨量的計算上，也存在不少“貓兒膩”。“不管消費者付的商品秒殺價還是定金，通通都會按照銷售額計算。”某短視頻KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）交易平臺營銷負(fù)責(zé)人李震對記者表示，比如一架原價50萬元的汽車，直播間只需預(yù)付1萬定金，那銷售額也是記50萬元；原價500元的按摩儀，10元秒殺，也記為500元，甚至下單但并未付款的訂單也會被納入銷售額內(nèi)。“現(xiàn)在直播銷售戰(zhàn)績注水10倍、20倍一點都不夸張，個個都在‘放衛(wèi)星’。”