危中尋機(jī)：中國企業(yè)路在何方？

　　2011年，中國體育鞋服全行業(yè)遭遇庫存危機(jī)，大量中小企業(yè)倒閉。這段往事近來被業(yè)內(nèi)人士頻頻提起。很多人不禁在問，行業(yè)寒冬是不是又來了？

　　張慶認(rèn)為，現(xiàn)在的競爭格局比十年前更為復(fù)雜，國際國內(nèi)競爭者更多，市場細(xì)分程度更高。國內(nèi)一線企業(yè)抵御風(fēng)險能力相對較強，第二梯隊品牌遭遇困境的可能性較大。“如果說十年前倒掉的是一批不知名的品牌，這一次可能是一些小有名氣的品牌被擊倒。”張慶說。

　　王裕雄表示，與2011年企業(yè)內(nèi)生性危機(jī)不同，本次危機(jī)的爆發(fā)更多來自疫情的外生沖擊，但國產(chǎn)體育品牌的困境客觀上也反映了中國制造業(yè)的整體現(xiàn)狀。利潤空間越小，越在價值鏈低端，危機(jī)下的博弈空間也就越小。

　　“國產(chǎn)品牌成本空間變化不大，扣除人工、包裝、物流等硬成本，折扣戰(zhàn)再降價30%，小品牌的利潤基本就沒有了，這使得國產(chǎn)品牌跌入低谷。”王振宇說。

　　“一些國產(chǎn)品牌近年的快速發(fā)展很大程度上依賴中國的人口紅利，市場行為上模仿國際品牌，并沒有把精力放在科技研發(fā)、品牌塑造、消費者凝聚層面。主業(yè)上賺的錢，拿去做其他行業(yè)投資。這些教訓(xùn)都值得中國民營體育品牌與企業(yè)家深思。”王振宇說。

　　困難局面下，國產(chǎn)品牌們都在積極應(yīng)對。李玲介紹，安踏集團(tuán)加大了研發(fā)投入比例，投入10億元用于加強創(chuàng)新研發(fā)。疫情同時加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提前五年迎接變革。安踏開啟“全員零售”模式，鼓勵員工開微商微店、網(wǎng)絡(luò)直播、社群營銷等嘗試。“四月底五月初銷售業(yè)績與去年同期持平，進(jìn)入六月以來已有接近小兩位數(shù)增長。”李玲表示，安踏已率先逆勢回升。

　　周九說，特步提前預(yù)估到了大幅度降價的競爭環(huán)境，并為此進(jìn)行了提前布局。通過調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，以有更大新品占比的貨品矩陣迎接競爭，并圍繞不同消費需求進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷推廣。公司的一些主打產(chǎn)品在“618”電商購物節(jié)中也取得了良好反響。

　　卡爾美則將目光投向業(yè)務(wù)調(diào)整方向，計劃在秋冬季節(jié)推出帶有防寒、疫情防護(hù)功能的服飾，滿足市場需求。“如果疫情持續(xù)下去，我們會主營輕資產(chǎn)，調(diào)整工廠等重資產(chǎn)。”柯永祥說。

　　展望未來，多位專家表示危局中也有機(jī)遇。做代工、做外貿(mào)起家，然后通過廣告找代言人做品牌的時代已經(jīng)過去，中國體育用品制造業(yè)可能將很快迎來大的格局調(diào)整。風(fēng)波推動的行業(yè)整合，能夠讓企業(yè)更加合理、健康地發(fā)展下去。

　　首先要確?；钕氯ァＭ跽裼罱ㄗh，企業(yè)需要降低庫存，保證良性生產(chǎn)，縮減市場預(yù)算，減緩更新店鋪陳列。在保證生存的基礎(chǔ)上推動科技創(chuàng)新、科學(xué)運營。

　　想要適應(yīng)新的發(fā)展需要，轉(zhuǎn)型必不可少。王裕雄表示，國產(chǎn)品牌一方面要堅持沿著智能化、個性化、數(shù)字化、服務(wù)化方向努力，另一方面要繼續(xù)提升品牌的無形資產(chǎn)。

　　張慶認(rèn)為，新一代中國消費者對中國制造的認(rèn)同感在增強，這也給了國貨興起的機(jī)會。“國產(chǎn)品牌尤其是中小品牌要從觀念上進(jìn)行改變，進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略和組織架構(gòu)的變革。聚焦改善用戶運動體驗的產(chǎn)品，通過單點突破來打造品牌。”張慶說。（新華社記者肖世堯、張逸之、林德韌 參與采寫：鄧倩倩）