前幾天，我的知乎時(shí)間線被一條這樣的問(wèn)題亂入了：“健身類 APP 該如何實(shí)現(xiàn)盈利?”大概掃了一下現(xiàn)有的答案，沒(méi)看到什么有新意的，因?yàn)榧兓ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利模式無(wú)非就是廣告、增值服務(wù)(道具、會(huì)員)和電商/O2O這三類，萬(wàn)變不離其宗。不過(guò)這里可以引出一些有趣的話題。

首先，常見(jiàn)的商業(yè)形態(tài)中，健身房利用了人性的什么弱點(diǎn)?

以 Keep為例，每天晚上七點(diǎn)五十和八點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段會(huì)彈出消息提醒用戶鍛煉。相信大多數(shù)用戶和我一樣，已經(jīng)習(xí)慣于這種提醒，以及“朕知道了”的心理反應(yīng)。換言之，我們并不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)App彈幾個(gè)消息就突破了自身的惰性，開(kāi)始挑戰(zhàn)六塊腹肌之類。我們能做的，就是安裝一個(gè)健身App，然后告訴自己，啊，我已經(jīng)盡力了。(所以Keep擁有如此巨大的裝機(jī)量?)

生活中類似的體驗(yàn)太多了。我們會(huì)因?yàn)閯e人的推薦或者上進(jìn)心去買書(shū)，然后時(shí)隔半年發(fā)現(xiàn)塑封還沒(méi)拆開(kāi);我們報(bào)名參加各種培訓(xùn)，然后上了幾次課就因?yàn)橹苣┵嚧查_(kāi)始逃課，或者到了課堂上也是全程玩手機(jī)，安慰自己說(shuō)“我沒(méi)逃課就很不錯(cuò)了”;下載了N多課件，卻存在硬盤上好多年都不看;瀏覽器打開(kāi)一堆虎嗅文章的頁(yè)簽，每次開(kāi)電腦都使用“打開(kāi)上次未關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)”來(lái)恢復(fù)，然后不去看，直到重裝系統(tǒng)……

我稱這種現(xiàn)象為“健身房效應(yīng)”。即，以學(xué)習(xí)或者改善自身為目的開(kāi)始了一項(xiàng)活動(dòng)，卻由于惰性而無(wú)法堅(jiān)持下去。但是“開(kāi)始這項(xiàng)活動(dòng)“的動(dòng)作，比如買書(shū)、比如下課件、比如報(bào)班、比如辦健身卡，本身給了我們很強(qiáng)的心理滿足感，即“朕盡力了”，花錢消費(fèi)會(huì)讓我們覺(jué)得“這件事已經(jīng)辦妥了”。于是書(shū)買回來(lái)就扔在書(shū)架上，健身卡辦了，買了全套服裝，一年只去過(guò)一兩次健身房。

我們可以看看具備“健身房效應(yīng)”的商業(yè)模式，有哪些特點(diǎn)：

付費(fèi)，只是擁有了享受服務(wù)的資格以及產(chǎn)生效果的可能性。產(chǎn)品和服務(wù)的交付，并不意味著產(chǎn)品或服務(wù)效果的達(dá)成;

產(chǎn)品和服務(wù)效果的實(shí)現(xiàn)，需要用戶進(jìn)行持續(xù)的投入(時(shí)間、精力、體力等);

產(chǎn)品和服務(wù)的最終效果是不確定的;

由于產(chǎn)品和服務(wù)的最終效果不確定，一部分用戶會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)或者對(duì)更高級(jí)進(jìn)階產(chǎn)品的消費(fèi)，例如健身房辦卡后買私教課;

人員、場(chǎng)地等資源存在有限性，服務(wù)的兌現(xiàn)能力存在天花板。

于是我們不難看到一個(gè)悖論，即：健身房掙的，是大家不健身的錢。如果辦卡的客戶都以有實(shí)際健身效果的頻率來(lái)健身，則健身房要么因?yàn)槿藵M為患而環(huán)境迅速劣化，要么因?yàn)闊o(wú)法持續(xù)賣會(huì)籍卡而現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題。當(dāng)然，這兩個(gè)問(wèn)題也可能同時(shí)出現(xiàn)。

以健身這個(gè)典型場(chǎng)景而言，會(huì)發(fā)胖、身體條件差的人，多半是沒(méi)有良好的飲食和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣;他們出于對(duì)自身健康的擔(dān)心和改善形象的欲求，會(huì)有健身的需求，會(huì)為此花費(fèi)也許是不菲的金錢辦健身卡，買裝備。然后，大多數(shù)人覺(jué)得錢已經(jīng)花了，健身這件事已經(jīng)做了，于是心理平衡了，繼續(xù)好吃懶做。我們都是善于欺騙和安慰自己的俗人。