導讀：以冷酸靈作為一個切入口，來探討國民品牌在這個逆襲時代應該如何精細化布防這個重要的行業(yè)命題。

“在很短時間內(nèi)，便收獲了千萬級用戶的關(guān)注。”說起不久前參與到支付寶除夕紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)況，冷酸靈市場部部長楊建仍難掩興奮。這一天，支付寶攜手42家品牌，創(chuàng)造了互動高達3245億次的恐怖“戰(zhàn)績”。

在楊建看來，國產(chǎn)品牌的光復時代已經(jīng)到來了。

我們試以冷酸靈作為一個切入口，來探討國民品牌在這個逆襲時代應該如何精細化布防這個重要的行業(yè)命題。

“三位一體”互動打法玩轉(zhuǎn)紅包大戰(zhàn)

作為中國收視率最高的電視節(jié)目，在一年一度的春晚上撒上一大把紅包，無疑是最吸睛的營銷手段。然而一個不得不提的事實是，自從2014年的春晚微信紅包一炮而紅之后，春晚紅包的熱度一年勝過一年，甚至有網(wǎng)友戲言，紅包快要被玩爛了。

而2016年的春晚，不僅是紅包總金額再度刷新歷史，各個品牌商的互動玩法也是花樣迭出。對品牌商而言，玩得好，名利雙收，玩砸了，賠了夫人又折兵。

從收獲千萬級用戶關(guān)注來看，冷酸靈無疑是屬于玩好了的一類品牌商。拆分冷酸靈的玩法，它其實打的是一套巧妙的組合拳。如果用專業(yè)的詞語來概括，可稱之為“傳統(tǒng)媒體+社會化媒體+終端賣場”的立體化互動打法。

這一輪的紅包大戰(zhàn)，冷酸靈是從《人民日報》這個媒體輿論的最高點引爆的。

2月2日,冷酸靈在《人民日報》上刊登整版廣告。此前鮮有品牌商敢“涉獵”的人民日報，在vivo和宜信等品牌商的創(chuàng)意廣告獲得巨大成功之后，讓品牌商看到了其巨大的話題價值：如果你能在中國影響力最大的媒體上投放廣告并獲得關(guān)注和話題，本身就是一種成功。

此番冷酸靈的創(chuàng)意廣告其實很簡單，只有“冷熱酸甜 想吃就吃”、 “千呼萬喚紅包雨，猴年春節(jié)來襲”等極為精簡的文案、讓人垂涎欲滴的仙桃以及附上了引導消費者關(guān)注支付寶冷酸靈服務窗的二維碼。

2月3日，冷酸靈借用支付寶口令紅包活動為人民日報的第一波投放延續(xù)影響，同時打出“人民日報明天見”的懸念廣告，為2月4日的第二波投放積聚人氣。

2月4日，冷酸靈在人民日報登出“春晚見”的第二波廣告。而在2月4日從上午10點到晚上9點，每逢整點，冷酸靈在支付寶服務窗向消費者推送支付寶紅包口令，給消費者發(fā)紅包。與此同時，配合人民日報的廣告，冷酸靈在全國4000多家商超門店進行了推廣。

這樣一環(huán)扣一環(huán)的造勢，也如同VIVO和宜信的創(chuàng)意廣告一樣引發(fā)了巨大的社會關(guān)注。據(jù)了解，冷酸靈此番投放，引來了中國新聞周刊、南都周刊、VISA看天下等自媒體平臺爭相報道。甚至央視財經(jīng)頻道《經(jīng)濟信息聯(lián)播》的一個有關(guān)春節(jié)品牌商紅包創(chuàng)意大戰(zhàn)的專題，都用了較長時間報道了冷酸靈的紅包玩法。

在楊建看來，如此運作之下，冷酸靈收獲的不僅是社會關(guān)注度，更有與消費者的高度互動，甚至是銷售上的火爆。

“就在2月4日當日，支付寶上冷酸靈服務窗的粉絲數(shù)呈現(xiàn)千萬級增長，幾近爆表。”據(jù)楊建透露的數(shù)據(jù)，2月4日上午10點到12點的兩個小時之內(nèi)，冷酸靈產(chǎn)品的銷量已經(jīng)超過平時一個星期的總銷量。“2月4日一天冷酸靈的日銷量同比增長10倍多。