消費群迭代升級，“老”品牌也要追逐“年輕”
“針對更年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶實現(xiàn)品牌傳播，提升品牌認知。”現(xiàn)在回過頭來看冷酸靈的紅包大戰(zhàn)打法，楊建輕描淡寫地描述冷酸靈的目的所在。然而，也正是這樣一句話，戳中了諸多快消企業(yè)的痛點。
“以前我們會覺得牙膏是很便宜的一個消費品，但是現(xiàn)在消費者會覺得牙膏普遍比以前貴了。”楊建分析認為，這種貴是消費者升級所帶來的，主流消費群變化了，而這個消費群更多是價值驅(qū)動的，而并非以往主流消費群是受價格所驅(qū)動。
楊建口中的消費者升級，更多的是指快消行業(yè)的主流消費群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到80后，甚至是90后的身上。這個年輕的消費群對快消品的需求除了功能和質(zhì)量外，對情感化的東西也有需求。
除了冷酸靈，其實很多快消品企業(yè)也已經(jīng)捕抓到這種變化，并且作出積極的反應。比如可口可樂在一貫的娛樂、體育營銷之外，近兩年在瓶子包裝上玩了很多新花樣，歌詞瓶、昵稱瓶等包裝一度引發(fā)行業(yè)的熱議;而農(nóng)夫山泉雖然只是一家水企，但是卻推出了讓消費者喝完瓶子舍不得扔的透明玻璃瓶產(chǎn)品。凡此種種都是希望打中這個新消費群的興趣點。
在此次紅包大戰(zhàn)之前，其實冷酸靈從2014年開始已經(jīng)悄悄針對這個新興主流消費群布局。當其時，冷酸靈憑借85后新周刊副主編蔣方舟《抗敏感，不惶恐》的長微博作為引爆點，率先提出“抗敏感青年”這個與社會、時代大環(huán)境相呼應的概念，戳中這個新消費群的“痛點”。以至于讓很多年輕消費群大發(fā)“這么傳統(tǒng)的牙膏老品牌，居然會變得如此年輕有態(tài)度”的感慨。
隨后，冷酸靈更召集了吳秀波、蔣方舟、羅曉韻、張小盒、偉大的安妮這5位在年輕群體中頗具影響力的領(lǐng)袖，把他們各自人生的抗敏感感悟以及簽名寫上了牙膏管上。這樣一種做法與可口可樂等國際大品牌的做法有著異曲同工之妙，但不同的是，冷酸靈引領(lǐng)的是口腔護理這個頗為傳統(tǒng)的行業(yè)的變革。
對于營銷思路的這種調(diào)整，楊建認為，品牌年輕化并不是最終目的，最終大家都是希望通過調(diào)整，能搶到行業(yè)消費升級衍生的巨大機會點。
據(jù)楊建透露，冷酸靈希望在2020年前能將冷酸靈消費群的平均年齡降低5歲，同時讓更多消費者進入。另外，目前行業(yè)牙膏的平均單價為11元，而冷酸靈僅為5元左右，客單價依然有可持續(xù)上升的空間。
行業(yè)三甲座次重排，國民品牌光復之戰(zhàn)爆發(fā)
無論是2014年“抗敏感青年”概念的打造，還是今年在支付寶紅包上的創(chuàng)新營銷思維，作為有著60年歷史的國民牙膏品牌，冷酸靈有著很多老品牌少有的年輕和活力。
“從口腔護理行業(yè)的競爭變化可以看出，國民品牌光復的時代已經(jīng)到了。”楊建此話直指這兩年國內(nèi)口腔護理行業(yè)格局的微妙變化。
占據(jù)中國牙膏市場大半壁江山的外資品牌市場份額被撬動。據(jù)尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，佳潔士、中華等外資品牌的市場份額同比分別出現(xiàn)-9.8%、-11%的下滑，與此同時云南白藥、冷酸靈、舒客等國民品牌則出現(xiàn)了同比22.1%、18.1%、27.5%的上漲。
隨著份額的此消彼長，2015年國內(nèi)口腔護理行業(yè)的座次也進行了重調(diào)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2015年，云南白藥以13.1%的市場份額替代高露潔躋入三甲之位，離排名第二的佳潔士的市場份額也只有0.4個百分點的差距。
目前牙膏行業(yè)前六強分別是黑人、佳潔士、云南白藥、高露潔、中華、冷酸靈。“雖然去年整個消費大環(huán)境不是很樂觀，但是我們依然實現(xiàn)了將近20%的銷售額增長。”楊建透露。
對于行業(yè)格局的翻轉(zhuǎn)，楊建認為只是遲早的事而已。楊建的淡定，很大一部分來源于國家政策支持的轉(zhuǎn)向。去年，國家提出了“中國制造2025”戰(zhàn)略，實現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌的引導。
“整個政策大環(huán)境之下，有品質(zhì)支撐的品牌將迎來最好的發(fā)展機遇，像冷酸靈這樣的民族老品牌遇到了最好的時代。”
另外值得關(guān)注的是，消費者的迭代升級，給國民品牌提供了絕佳的生存土壤。華為帶上了“國禮”的光環(huán)、回力球鞋風靡歐美、老干媽辣椒醬在海外賣出了比國內(nèi)翻倍的高價，這些都讓更多消費者從外資品牌“回流”回國民品牌。這種消費風向的轉(zhuǎn)變正當其時。“85前的消費者經(jīng)歷了改革開放30余年間生活的巨大變化，這種生活環(huán)境讓消費者更崇尚國外品牌。”楊建認為，相對于85前的消費者，85后及90后的消費者，他們的生活狀態(tài)從小時候到現(xiàn)在一直比較穩(wěn)定，因此相較于85前，他們更容易接受國民品牌。而這種消費的回流在日本等市場也曾出現(xiàn)過。
在硬實力上，楊建則認為，無論是質(zhì)量、品牌力還是營銷，國民品牌與外資品牌相比已經(jīng)毫不遜色。
這一點上，冷酸靈有足夠的自信。以產(chǎn)品質(zhì)量為例，早在2003年，通過對中國消費者牙齒敏感狀況的研究，冷酸靈的研發(fā)得到了重大突破，成功實現(xiàn)了氯化鍶+硝酸鉀雙重抗敏感技術(shù)，自此形成以雙重抗敏感專利核心技術(shù)的新一代產(chǎn)品研發(fā)平臺。而據(jù)記者了解，冷酸靈抗牙齒敏感研究中心是中國首家專業(yè)的抗牙本質(zhì)敏感研究中心。
“在生產(chǎn)技術(shù)上，包括冷酸靈等有實力的本土品牌其實已經(jīng)與國際接軌。”而在當前消費者需求主導的快消市場，楊建認為，國民品牌其實更懂中國人的需求。“比如歐美消費者的牙敏感更多在于磨損，而中國消費者因為飲食習關(guān)牙敏感更多來源于食物的交替刺激。中國人的牙齒結(jié)構(gòu)和牙齦狀況跟歐美人有比較大的差異。”楊建表示。
