字字“高大上” 句句藏貓膩

　　房地產(chǎn)虛假廣告“畫皮”之下套路深

　　“我們要盡可能夸大項(xiàng)目優(yōu)勢，使用想象性、引導(dǎo)性語匯激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。”一位資深的房地產(chǎn)廣告業(yè)內(nèi)人士說。

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，一些看起來“高大上”的廣告語，實(shí)則隱含著難以啟齒的“潛臺詞”。譬如，“稀缺樓盤，坐擁寧靜”，可能是“項(xiàng)目比較偏僻，周邊人氣不足”；“千畝大盤，成熟社區(qū)”，可能是“開發(fā)周期比較長”；“湖景洋房，水景園林”，可能是“小區(qū)里有個(gè)小水坑，坑邊可能有圍欄”……從項(xiàng)目位置、道路交通，到周邊設(shè)施、未來規(guī)劃，房地產(chǎn)廣告中充斥著不實(shí)之詞，這些虛假違法廣告除了在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)，還蔓延到社交媒體。

　　不實(shí)之詞肆行

　　“10分鐘到高鐵站”“入住讀名校”“30年超長搖錢樹”……在這些誘人的承諾背后，卻是一套又一套的欺騙手段。

　　“擁有鄭東新區(qū)最密集的交通資源……10分鐘到達(dá)鄭州高鐵東站……20分鐘通達(dá)鄭州高鐵南站以及新鄭國際機(jī)場。”《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者不久前瀏覽鄭州一房地產(chǎn)公司官方網(wǎng)站，看到如此介紹一處樓盤。

　　記者測距發(fā)現(xiàn)，該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離14公里多，與新鄭國際機(jī)場直線距離26公里多。從鄭州高鐵東站有一站直達(dá)該樓盤北約3公里的城際鐵路站點(diǎn)，票務(wù)信息顯示需要13分鐘。記者驅(qū)車測距，一路上約有10個(gè)紅綠燈，跑了30多分鐘才跑完。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，像這樣以時(shí)間來標(biāo)示距離的，不少是虛假宣傳。武漢市近期公布了兩個(gè)案例，一個(gè)是房地產(chǎn)廣告說“客運(yùn)站5分鐘即可到達(dá)，出行暢達(dá)無憂”，另一個(gè)則是開發(fā)商宣稱“距市區(qū)6公里、市中心僅15分鐘車程”，被查處為虛假廣告。

　　還有一些房地產(chǎn)廣告聲稱買房讀名校，實(shí)際上卻是在違規(guī)“放空炮”。《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》第十八條規(guī)定，房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。然而，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者7月中旬發(fā)現(xiàn)，位于中部某市的一在售樓盤在其官方網(wǎng)站的項(xiàng)目展示中說，“全齡書香環(huán)伺，文化之風(fēng)蔚然盛行……學(xué)校簽署協(xié)議，入住即可入學(xué)”。

　　記者撥打銷售熱線，接線人員回復(fù)說：“是我們的官方網(wǎng)站寫的嗎？我問一下策劃吧，我感覺這不對。”她表示并不清楚這一承諾，并說能上另一所更好的學(xué)校。記者查詢發(fā)現(xiàn)，廣告中承諾的學(xué)校成立于2013年，后來改了名。該校工作人員回應(yīng)說，房地產(chǎn)商的這一說法是假的，不要相信。

　　而那些動(dòng)輒冠以“第一”“最”名號的，不少是在胡吹。天津市廣告監(jiān)管部門在監(jiān)管中曾發(fā)現(xiàn)，某置業(yè)有限公司發(fā)布戶外房地產(chǎn)廣告，在廣告中宣稱其“中國物業(yè)服務(wù)質(zhì)量第一”，因?yàn)闊o法提供有效證明材料，涉嫌違反廣告法，最終認(rèn)定是發(fā)布虛假廣告，被市場監(jiān)管部門處以20萬元的罰款。

　　此外，還有一些房地產(chǎn)廣告忽悠投資穩(wěn)賺，違法宣傳升值回報(bào)。我國廣告法明確規(guī)定，房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。蘭州市曾查處開發(fā)商宣傳展板上違規(guī)使用“居住、投資價(jià)值一路看漲”“穩(wěn)賺財(cái)富、收益保障”等字眼。南寧市曾查處“30年超長搖錢樹，頭3年收益率達(dá)36%以上，高收益投資”等違規(guī)承諾。記者在鄭州采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一開發(fā)商打出“10年資產(chǎn)漲潮計(jì)劃”的廣告語。

　　中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說，當(dāng)前房地產(chǎn)虛假廣告鋪天蓋地，帶有普遍性。除了傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的虛假廣告之外，還蔓延到社交媒體上，甚至還有網(wǎng)絡(luò)直播、垃圾短信、垃圾電話等。

　　廣告商上演“最強(qiáng)大腦”

　　“稀缺樓盤，坐擁寧靜”“千畝大盤，成熟社區(qū)”……如此“高大尚”的廣告詞，有著什么樣的“潛臺詞”？

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪多位房地產(chǎn)廣告、銷售人員了解到，在房地產(chǎn)開發(fā)銷售過程中，廣告承擔(dān)著提高知名度、加快銷售進(jìn)度的重要作用。一些房地產(chǎn)廣告極盡包裝之能事，套路頗多：品味上強(qiáng)調(diào)“頂級豪宅”“高端品鑒”，建造上強(qiáng)調(diào)“精工細(xì)作”“匠心雕琢”，銷售上強(qiáng)調(diào)“全城熱銷”“火爆加推”，更有一些普通的樓房，紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等。

　　在京津冀地區(qū)從事數(shù)十年房地產(chǎn)廣告工作的王先生說，一般開發(fā)商在拿到地之后不長的時(shí)間，廣告商就開始介入。在規(guī)劃不清晰、設(shè)計(jì)不明朗的情況下，將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環(huán)境，十分考驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)者的“想象力”。

　　在鄭州，記者看到，有的樓盤廣告自詡“鄭南鮮有密境”，有的號稱“扛鼎中原和諧人居大旗”，有的豪氣放言“譽(yù)滿中原”，還有一些廣告以洗腦式標(biāo)語誘惑購房者，如“足不出戶，日進(jìn)斗金，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’，也許只是一間街鋪的問題”等。

　　為了規(guī)避監(jiān)管，廣告商千方百計(jì)打擦邊球。“比如，房地產(chǎn)廣告不讓提學(xué)區(qū)房，那我們就說‘讀書聲聲聲入耳’；如果地鐵站點(diǎn)尚在規(guī)劃，那就把‘規(guī)劃中’這三個(gè)字印得盡可能小，最好讓人看不到。”王先生說。