醫(yī)療廣告灰產(chǎn)背后：被慣壞的百度

就在五一前夕，百度剛剛交出了2016年的第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度總營(yíng)收為人民幣158.21億元，同比增長(zhǎng)24.3%。

在百度營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，醫(yī)療廣告占據(jù)收入中多大的比重?

在公布財(cái)報(bào)后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度CFO李昕晢在回答中金分析師提出的“貴公司的廣告業(yè)務(wù)中，排名前五的廣告客戶來自于哪些領(lǐng)域?”時(shí)稱，“主要來說，排名靠前的廣告客戶來自于本地服務(wù)、零售、醫(yī)療、教育和金融服務(wù)等行業(yè)。”

此前，百度第二大廣告代理商山東開創(chuàng)集團(tuán)股份有限公司申請(qǐng)掛牌新三板，記者閱讀公開轉(zhuǎn)讓說明書發(fā)現(xiàn)，在2013年度、2014年度、2015年1-6月，開創(chuàng)集團(tuán)的前五名客戶也都是醫(yī)院。

以2015年1-6月為例，公司前五名客戶為濟(jì)南青華醫(yī)院、濟(jì)南九龍泌尿?qū)？漆t(yī)院、濟(jì)南天倫不孕不育醫(yī)院 、山東東方男科醫(yī)院、濟(jì)南陽光女子醫(yī)院，5家醫(yī)院銷售額2545萬元，占公司當(dāng)期總收入4.54%。

而翻閱公司的重大合同，可以發(fā)現(xiàn)，該公司的大客戶不是醫(yī)院就是保健品公司。

此前，有媒體援引2013年莆田市委書記梁建勇的話稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元。”

有消息人士透露，莆田系醫(yī)院過度依賴搜索引擎，廣告投入的60%投給了搜索引擎，有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費(fèi)用占到營(yíng)業(yè)額的70%、80%。

另據(jù)深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥提供信息，很多大城市的醫(yī)療競(jìng)價(jià)詞都漲到封頂，達(dá)到每次點(diǎn)擊999元，這個(gè)價(jià)格也曾導(dǎo)致了莆田系醫(yī)院與百度的交惡。

一位醫(yī)療界人士不久前接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“一些已經(jīng)運(yùn)營(yíng)比較成功的醫(yī)院不太需要通過百度來廣告，最有需要的是一些低端的醫(yī)院，百度的導(dǎo)流對(duì)它們還是有一些幫助。”

另一位業(yè)內(nèi)人士則告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在莆田系醫(yī)院中，不少都是從事男科、婦科、整形美容等消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，搜索引擎作為獲取用戶的流量入口，對(duì)它們而言非常重要。

“在莆田系內(nèi)部，最早感受到百度最貴競(jìng)價(jià)詞一次點(diǎn)擊999元的應(yīng)該就是整形醫(yī)院了，百度就是覺得他們有錢，醫(yī)院那邊這些年開得又太多，全憑網(wǎng)絡(luò)推廣帶客人，價(jià)錢越飆越高，剎不住車了。” 有接近百度方面的業(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)記者透露。

該人士曾向本報(bào)透露，從十年前整形醫(yī)院開始出現(xiàn)，其廣告投放就一直采用了高頻次高費(fèi)用的推廣方式，——“像雪球一樣越滾越大，到現(xiàn)在，整形機(jī)構(gòu)營(yíng)銷成本甚至平均占其總收入的50%～70%，獲得一個(gè)有效用戶的成本已經(jīng)達(dá)到了1萬塊;當(dāng)然，百度也被慣壞了。”他說。

矛盾的另一面是，盡管競(jìng)價(jià)詞如此昂貴，但到目前為止，這仍舊是莆田系醫(yī)院獲取用戶的“最有效”方式。