導(dǎo)讀：早在上世紀(jì)90年代，運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)已被耐克或阿迪達(dá)斯這些行業(yè)巨頭瓜分，如今竟出現(xiàn)一名挑戰(zhàn)者，它銷售額已趕超阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌，甚至被華爾街視為下一個(gè)耐克！

文丨張莉萍

這顆冉冉升起的業(yè)界名星，2014年?duì)I收一舉超過(guò)了德國(guó)老大哥阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯也是第一次被擠到了第三名的位置，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬都為它買單，沒(méi)錯(cuò)，就是1996年創(chuàng)立的美國(guó)品牌Under Armour(安德瑪)，以專業(yè)緊身衣領(lǐng)域起家到全方位發(fā)展運(yùn)動(dòng)裝備，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星Kevin Plank(凱文•普朗克)。

當(dāng)時(shí)，23歲的Kevin Plank作為橄欖球明星被每次運(yùn)動(dòng)時(shí)渾身浸濕的汗液弄得很不舒服，他希望有一款衣服能解決這個(gè)困擾，即使在最炎熱的天氣運(yùn)動(dòng)也能一直保持清爽干燥。

何 不自己就來(lái)做這個(gè)改變衣服的人呢!于是他決定自主創(chuàng)業(yè)，注冊(cè)公司并開(kāi)發(fā)了一款命名為HeatGear的T恤。他利用吸汗滌綸紗線為材料，比如滌綸 Coolmax通過(guò)四管道纖維迅速將汗水和濕氣導(dǎo)離皮膚表面，并向四面八方分散，讓汗水揮發(fā)的更快，這樣，即使流汗皮膚表面和服裝也能保持干爽舒適。這種 易干面料不但輕軟，且容易洗滌，洗后也不會(huì)變形。

初創(chuàng)公司都沒(méi)有太多錢，這家公司也一樣，公司地址是在他外祖母的地下車庫(kù)里。

安德瑪就這樣誕生在地下車庫(kù)，直到1998年才搬到巴爾的摩。

一開(kāi)始安德瑪也并不是一帆風(fēng)順，1996年全年的銷售額也只有17000美金，這并不是普通衣服，從一誕生就注定了小眾。而如今年輕的安德瑪全球共擁有13500名員工，利潤(rùn)近40億美元。那么，它究竟是如何步步為營(yíng)，逼宮耐克，狠踹阿迪，成為運(yùn)動(dòng)品牌老二的?

精準(zhǔn)定位 堅(jiān)持專業(yè)

銷售額上不去怎么辦呢?那就垂直對(duì)口專業(yè)運(yùn)動(dòng)人員，美國(guó)是個(gè)熱衷于體育運(yùn)動(dòng)的國(guó)家，這樣一算，市場(chǎng)還是很大的。

吸汗緊身衣和普通運(yùn)動(dòng)服飾最大的不同就是吸汗，抓住這個(gè)特性，Kevin Plank說(shuō)服了兩支在炎熱氣候城市的大學(xué)足球隊(duì)購(gòu)買他的裝備：?jiǎn)讨蝸喞砉?在潮濕炎熱的亞特蘭大)以及亞利桑拿州大(在沙漠附近的鳳凰城區(qū))，隨后NFL球隊(duì)亞特蘭大獵鷹也穿上了這個(gè)牌子的裝備。而后，選擇安德瑪裝備的球隊(duì)數(shù)量不斷增加，而這其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球隊(duì)。

安德瑪把握住了耐克以及阿迪達(dá)斯這些行業(yè)巨頭“忽視的市場(chǎng)”，在高性能緊身衣領(lǐng)域，越做越專，研發(fā)一片 衣料一般都要耗費(fèi)18個(gè)月，同時(shí)，公司也開(kāi)始擴(kuò)寬領(lǐng)域，與關(guān)鍵零售合作伙伴以及職業(yè)體育聯(lián)盟形成緊密的合作關(guān)系，也開(kāi)始為其他運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)制造裝備，籃球、橄 欖球、網(wǎng)球、高爾夫、馬拉松...

在“準(zhǔn)確的定位( Positioning)、專業(yè)(Profession)、堅(jiān)持(Persistence)”“3P”精神的推動(dòng)下，逆襲之路也隨之展開(kāi)。

大片植入 名將代言

從一開(kāi)始，安德瑪就一直注意在廣告與營(yíng)銷的有效結(jié)合，并為之不惜重金投入。他們的廣告投放方式多樣，電影、電視、球隊(duì)服裝、贊助各種比賽等等，廣告植入無(wú)所不在。

在漫威旗下的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》和《復(fù)仇者聯(lián)盟2》中，我們都能看見(jiàn)身著安德瑪?shù)某?jí)英雄拯救世界的身影。全球票房最高的《速度與激情》系列也有它的出場(chǎng)。