臺(tái)海網(wǎng)2月11日訊（海峽導(dǎo)報(bào)記者 劉彥玫）縱觀2024年，美妝“廈門(mén)幫”可謂是異軍突起，以“低成本產(chǎn)品+高杠桿投流”快速變現(xiàn)的激進(jìn)打法，在抖音上締造了“三個(gè)月銷(xiāo)售額10億”的“爆品神話(huà)”，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)倆。

　　不過(guò)，隨著平臺(tái)規(guī)則的收緊，不少白牌商家遭遇銷(xiāo)量滑鐵盧，美妝“廈門(mén)幫”也迎來(lái)了考驗(yàn)。導(dǎo)報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在流量紅利逐漸消退的背景下，美妝“廈門(mén)幫”正在探索轉(zhuǎn)型之路，開(kāi)始了一場(chǎng)從“野蠻生長(zhǎng)”到“精耕細(xì)作”的變革。

狂歡廈門(mén)美妝品牌連續(xù)霸榜

　　“白牌”（White　Brand）是指沒(méi)有品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常不帶生產(chǎn)企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)，購(gòu)買(mǎi)者可以在這些產(chǎn)品上貼上自己的品牌標(biāo)簽進(jìn)行出售。

　　2024年以來(lái)，“廈門(mén)幫”白牌美妝產(chǎn)品在抖音等平臺(tái)異軍突起。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度抖音美妝品牌榜TOP20中，國(guó)貨品牌占據(jù)13席，其中嬌潤(rùn)泉、溫博士、VC等品牌均來(lái)自廈門(mén)。

　　2024年下半年，隨著平臺(tái)規(guī)則的收緊，依靠“低價(jià)”策略取勝的“廈門(mén)幫”短暫跌出排行榜，但2025年伊始，“廈門(mén)幫”又迅速卷土重來(lái)。今年1月，抖音美妝品牌榜TOP20中，共有7款白牌美妝上榜，“廈門(mén)幫”就占據(jù)4席，分別為三資堂、eLL、DCEXPORT、小樹(shù)美。其中，三資堂已連續(xù)兩月蟬聯(lián)美妝類(lèi)目TOP1。

　　美妝“廈門(mén)幫”的崛起，核心在于一套可復(fù)制的四步走“爆品方法論”。

　　首先是“可視化痛點(diǎn)+超低客單價(jià)”：如溫博士的“B5舒緩水楊酸面膜”主打“專(zhuān)攻黑頭”；VC的“五重維C素顏霜”強(qiáng)調(diào)“提亮不假白”，通過(guò)效果對(duì)比視頻直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。

　　第二是“暴力投流+素材海量覆蓋”：其投流費(fèi)用普遍占銷(xiāo)售額的70%-80%，以溫博士為例，單月投流成本超8000萬(wàn)元，通過(guò)數(shù)萬(wàn)條明星推薦、大人測(cè)評(píng)等短視頻和24小時(shí)自播矩陣搶占流量入口。

　　第三是“全渠道收割”：在抖音、快手到拼多多等主流平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

　　第四是“供應(yīng)鏈極致壓縮”：依托廣東美妝產(chǎn)業(yè)帶，將產(chǎn)品成本壓至3元以下，物流成本低至0.8元/單，從而支撐低價(jià)高毛利的商業(yè)模式。

痛點(diǎn)流量收割背后危機(jī)重重

　　盡管美妝“廈門(mén)幫”創(chuàng)造了業(yè)界傳奇，但其模式也存在致命短板。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，資本涌入“廈門(mén)幫”的背后，是“流量套利”邏輯，即以“低成本產(chǎn)品+高杠桿投流”快速變現(xiàn)，但缺乏品牌沉淀的企業(yè)，在流量成本攀升后往往難以持續(xù)。去年6月，抖音推出的“比價(jià)系統(tǒng)”就直接沖擊了白牌低價(jià)策略。海尼集團(tuán)旗下白牌美妝溫博士去年6月銷(xiāo)量較去年2月暴跌60%，不僅暴露過(guò)度依賴(lài)付費(fèi)流量的風(fēng)險(xiǎn)，也印證了“平臺(tái)算法一變，白牌可能一夜歸零”的脆弱性。

　　另一方面，部分白牌美妝品牌被曝出在產(chǎn)品質(zhì)量和功效認(rèn)證上存在爭(zhēng)議。如VC品牌的五重維C素顏霜宣稱(chēng)含有專(zhuān)利技術(shù)和證書(shū)，能夠亮白嫩膚，但實(shí)際上該產(chǎn)品備案為普通化妝品，并未獲得美白特證。此外，部分用戶(hù)反饋，使用白牌美妝產(chǎn)品后出現(xiàn)過(guò)敏、爆痘甚至爛臉的情況，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)。

　　導(dǎo)報(bào)記者注意到，在2024年風(fēng)光無(wú)限的“溫博士”、“VC”等熱門(mén)白牌美妝產(chǎn)品，已跌出了抖音美妝品牌榜TOP20。

轉(zhuǎn)型從“販流量”到“塑品牌”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，白牌品牌要想從“功效快消品”轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)長(zhǎng)期信賴(lài)的品牌，不僅需要提升產(chǎn)品研發(fā)能力和質(zhì)量控制，還需在品牌建設(shè)和用戶(hù)信任方面做出更多努力。

　　其實(shí)，在流量紅利逐漸消退的背景下，“廈門(mén)幫”白牌美妝正在開(kāi)始探索品牌化轉(zhuǎn)型之路。三資堂就是其中的典型代表，該公司不僅在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上注重細(xì)分市場(chǎng)和用戶(hù)痛點(diǎn)，還在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)上投入了大量資源。

　　“品牌化轉(zhuǎn)型是三資堂的必然選擇。我們希望通過(guò)打造具有辨識(shí)度的品牌形象和價(jià)值觀，提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。”三資堂創(chuàng)始人潘永濤表示，為此，三資堂不僅在產(chǎn)品包裝和宣傳上進(jìn)行了升級(jí)，還積極與知名IP合作，提升品牌的文化內(nèi)涵。

　　據(jù)悉，三資堂已與國(guó)內(nèi)外多家科研機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，力圖通過(guò)這一系列舉措提升三資堂的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為其品牌化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。