肥胖克星、助眠神藥……在“神藥”“神器”直播間，其商品評(píng)論區(qū)明明顯示上萬(wàn)條差評(píng)，但點(diǎn)開(kāi)后仿佛走錯(cuò)片場(chǎng)，全是配著精致“買家秀”、說(shuō)著“一用就靈多次回購(gòu)”的一致好評(píng)。
消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，在“老牌”電商平臺(tái)的商品評(píng)論區(qū)較為規(guī)范后，差評(píng)區(qū)變“夸夸群”的控評(píng)“沉疴”又跑到直播電商平臺(tái)，并催生“新疾”：在一些靠著花哨廣告和流量營(yíng)銷烘托起來(lái)的“流量產(chǎn)品”評(píng)論區(qū)肆虐橫行，誘導(dǎo)消費(fèi)者跟風(fēng)買單。
專家表示，網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)評(píng)論事關(guān)公眾消費(fèi)權(quán)。惡意差評(píng)要不得，評(píng)論區(qū)“以次充好”更不可行。要依法依規(guī)清朗網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，依法保障消費(fèi)者“差評(píng)權(quán)”。
“流量商品”差評(píng)區(qū)成“好評(píng)秀場(chǎng)”
在某直播電商平臺(tái)一款“養(yǎng)生足貼”的商品頁(yè)面，評(píng)論區(qū)赫然顯示著2.3萬(wàn)條中差評(píng)，但當(dāng)記者點(diǎn)開(kāi)最新評(píng)價(jià)，里面卻是清一色被“精裝修”過(guò)的好評(píng)買家秀。
“濕氣排出，渾身輕松”“睡眠足了，氣色好了”“貼一下，躺著就能變瘦”……極具誘導(dǎo)性的文案搭配商家“標(biāo)配”的效果圖，部分評(píng)價(jià)甚至還顯示使用幾天至數(shù)月不等的追評(píng)，難辨真假。
“一吃就好”的神藥、“一用就靈”的神器……記者梳理發(fā)現(xiàn)，“中差評(píng)區(qū)上演好評(píng)狂歡”這一現(xiàn)象在直播電商平臺(tái)已司空見(jiàn)慣，噱頭拉滿的“流量商品”評(píng)論區(qū)更是成為重災(zāi)區(qū)。
62歲的蘭州市民趙秀蓉過(guò)年前在直播電商平臺(tái)買了一款“磁吸防打鼾鼻夾”。“宣傳很玄乎，就想著買來(lái)試試。”她說(shuō)，收到貨試用后，她發(fā)現(xiàn)不僅磁吸吸不住，戴上去呼吸也變得更困難。她想著寫個(gè)差評(píng)提示其他消費(fèi)者不要上當(dāng)，沒(méi)成想差評(píng)寫完提交，自己在評(píng)論區(qū)怎么找也找不到。
甘肅省愛(ài)豆云數(shù)字科技有限公司云服務(wù)部門經(jīng)理王娟介紹，在流量時(shí)代，商品提供的“情緒價(jià)值”在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中變得越來(lái)越重要。商家運(yùn)用社交平臺(tái)短視頻、直播等形式精心設(shè)計(jì)宣傳推介內(nèi)容，通過(guò)越來(lái)越精準(zhǔn)的算法推流，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)接觸到大量符合個(gè)人“人設(shè)”和“情感需求”的產(chǎn)品信息，“流量商品”應(yīng)運(yùn)而生。
“而中差評(píng)是消費(fèi)者對(duì)‘流量商品’進(jìn)行‘情緒反饋’的關(guān)鍵地帶。”王娟說(shuō)，消費(fèi)者下單前往往習(xí)慣性探知商品的“下限”，讓消費(fèi)者在中差評(píng)里找到“好評(píng)”，就成了“流量商品”鞏固“情緒價(jià)值”、撬動(dòng)流量的重要手段。
受訪專家表示，網(wǎng)購(gòu)打破了時(shí)間和空間的限制，商品信息一搜即達(dá)，極大提高了消費(fèi)者購(gòu)物的靈活性和自由度，因此從某種程度上來(lái)說(shuō)，電商比實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種情況下，一些“流量商品”商家不得不采取一些手段，甚至為提升銷量不惜鋌而走險(xiǎn)，雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”刷單控評(píng)，形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
“差評(píng)反轉(zhuǎn)”被明碼標(biāo)價(jià)
去年1月，浙江松陽(yáng)警方破獲一起“網(wǎng)絡(luò)水軍”虛假刷粉大案，犯罪團(tuán)伙在短短三個(gè)月內(nèi)培養(yǎng)了16萬(wàn)名刷單手，涉案金額超1000萬(wàn)元，非法獲利超100萬(wàn)元。
去年10月，四川內(nèi)江警方破獲的“網(wǎng)絡(luò)水軍”團(tuán)伙案，在兩年多時(shí)間內(nèi)為多個(gè)平臺(tái)1000余戶商家“刷單控評(píng)”，涉案金額高達(dá)1億元。
蘭州大學(xué)管理學(xué)院副教授王洪鵬表示，網(wǎng)絡(luò)水軍增粉引流早已形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈。“其刷量、刪差評(píng)、虛假評(píng)價(jià)等行為擾亂了電商行業(yè)的健康交易秩序，破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)”。
甘肅政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副教授盛玉華介紹，雖然我國(guó)現(xiàn)行相關(guān)法律中，并未直接使用“差評(píng)權(quán)”這一表述，但這實(shí)際上是消費(fèi)者知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、批評(píng)權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)交易場(chǎng)景下的具體體現(xiàn)。電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等均有明文規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督、檢舉、控告，經(jīng)營(yíng)者不得編造用戶評(píng)價(jià)誤導(dǎo)消費(fèi)者。
盛玉華表示，消費(fèi)者的真實(shí)差評(píng)是知情權(quán)實(shí)現(xiàn)的重要信息源，也是監(jiān)督權(quán)的直接行使方式，刻意壓制差評(píng)構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的侵犯。
記者在某社交平臺(tái)搜索，發(fā)現(xiàn)上千篇教授如何“反轉(zhuǎn)差評(píng)”的攻略，部分貼文評(píng)論區(qū)直接明碼標(biāo)價(jià)“引路”：“5秒復(fù)制，2元一條”。
記者隨機(jī)私聊一位博主，以“改差評(píng)”為由詢價(jià)，對(duì)方表示，差評(píng)“可蓋不可改”，差評(píng)區(qū)好評(píng)費(fèi)用根據(jù)文案、配圖、賬號(hào)需求不同略有差異，但最高收費(fèi)一條不超過(guò)8元，并揚(yáng)言“能在24小時(shí)內(nèi)將差評(píng)區(qū)好評(píng)率提升至90%以上”。
近年來(lái)，廣東、遼寧等地針對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”“刷單控評(píng)”等問(wèn)題開(kāi)展專項(xiàng)整治。2024年以來(lái)，網(wǎng)信部門持續(xù)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍打擊力度，嚴(yán)肅查處網(wǎng)絡(luò)水軍組織招募、推廣引流、刷量控評(píng)等問(wèn)題。
王洪鵬等人認(rèn)為，雖然治理取得階段性成效，但由于技術(shù)迭代及“網(wǎng)絡(luò)水軍”組織模式的“自我進(jìn)化”，這一黑灰產(chǎn)連根拔除的難度和復(fù)雜性依然嚴(yán)峻。
依法保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利
受訪專家表示，目前已有多起涉商品“差評(píng)”案件的判決維護(hù)了消費(fèi)者的評(píng)論權(quán)，既是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障，也是對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)。但目前在法治、技術(shù)、監(jiān)管等方面仍存薄弱環(huán)節(jié)，制約網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)健康有序發(fā)展。
盛玉華認(rèn)為，盡管目前有多部法律對(duì)差評(píng)問(wèn)題進(jìn)行了規(guī)制，但主要針對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，對(duì)于直播帶貨等新興電商模式中出現(xiàn)的問(wèn)題尚未作出比較詳細(xì)的規(guī)定。
甘肅慧聯(lián)信息科技發(fā)展有限責(zé)任公司總經(jīng)理王雪蓮已有15年電商從業(yè)經(jīng)歷，她坦言，目前一個(gè)明顯趨勢(shì)是，“流量商品”直播電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)變相擔(dān)負(fù)起“第二詳情頁(yè)”的重任。在主播的有意引導(dǎo)和“暗示”下，客戶在直播間和商品詳情頁(yè)停留的時(shí)間越來(lái)越短，基本都會(huì)點(diǎn)到商品評(píng)論區(qū)去瀏覽評(píng)論。
因此，“美化”差評(píng)區(qū)就成為一些商家重要的營(yíng)銷手段。“比如治療、治愈等詞語(yǔ)屬于敏感詞，商家在詳情頁(yè)無(wú)法提及，于是就鉆法律和制度的空子，轉(zhuǎn)戰(zhàn)評(píng)論區(qū)大施拳腳。”王雪蓮說(shuō)。
王洪鵬介紹，商家通過(guò)后臺(tái)技術(shù)手段將真實(shí)差評(píng)折疊隱藏，同時(shí)批量上傳偽造好評(píng)，將差評(píng)淹沒(méi)，這種現(xiàn)象已形成固定套路。“文本評(píng)論與數(shù)字評(píng)分之間沒(méi)有進(jìn)行技術(shù)關(guān)聯(lián)，這一算法漏洞催生投機(jī)行為，讓商家突破平臺(tái)禁忌宣傳產(chǎn)品有了可發(fā)揮空間”。
王娟等人表示，即便部分消費(fèi)者因“流量商品”的質(zhì)量問(wèn)題爭(zhēng)取到了退貨退款甚至僅退款服務(wù)，但一些低售價(jià)、高客單、高利潤(rùn)的“流量商品”會(huì)選擇放棄利潤(rùn)只“跑量”。“消費(fèi)者看起來(lái)沒(méi)有損失，但其實(shí)對(duì)商家來(lái)說(shuō)最值錢的是客戶信息，這可以讓他們下一次的推流更加精準(zhǔn)，流量抵抗力較低的中老年群體，就容易成為‘靶子’。”
“此外，低違法成本難以對(duì)犯罪分子形成有效震懾。”盛玉華說(shuō)，目前根據(jù)相關(guān)法律，對(duì)虛假宣傳的最高罰款為200萬(wàn)元，相較直播間虛假評(píng)價(jià)帶來(lái)的收益，違法成本不過(guò)是九牛一毛。
受訪專家建議，未來(lái)應(yīng)持續(xù)健全相關(guān)法律規(guī)制，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍刷單控評(píng)違法行為的打擊力度。同時(shí)，平臺(tái)可探索通過(guò)引入第三方平臺(tái)或二次評(píng)價(jià)體系優(yōu)化電商購(gòu)物評(píng)價(jià)機(jī)制，進(jìn)一步把好商家準(zhǔn)入門檻。此外，消費(fèi)者也應(yīng)該擦亮眼睛，網(wǎng)購(gòu)時(shí)注重查看商品的合法合規(guī)資質(zhì)，對(duì)滿屏好評(píng)的“流量商品”提高警惕。
“唯有保障評(píng)價(jià)體系的真實(shí)性，才能形成健康網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)生態(tài)。”盛玉華說(shuō)。（新華每日電訊記者姜偉超 馬莎 王銘禹）
