2005～2011年：“全民偷菜” 與網(wǎng)癮
一方面，游戲被看作“洪水猛獸”；另一方面，具有巨大潛力的網(wǎng)游正在得到政策扶持。2003年9月，“原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)”正式被列入國家“863”計劃，這是一項政府主導的國家高技術(shù)發(fā)展計劃，政府投入500萬元予以支持。
2003年11月，電子競技被國家體育總局列為正式開展的第99個體育項目。與此同時，網(wǎng)絡(luò)游戲公司也在改變發(fā)展策略，拉攏更多玩家。2005年11月，盛大公司開啟網(wǎng)絡(luò)游戲永久免費模式。此前國內(nèi)網(wǎng)游靠出售游戲時間，讓玩家購買游戲點卡的方式盈利，因而免費游戲的消息在當時引起了震動。同時，盛大以免費模式吸引用戶也受到爭議，有人認為這“必然將網(wǎng)絡(luò)游戲的競爭引入更加激烈的增值服務(wù)領(lǐng)域”。
實際上，免費游戲模式的確是將用戶從“購買游戲時間”變?yōu)?ldquo;玩家進行游戲時， 購買需要的游戲內(nèi)部的虛擬物品”。另一家游戲公司網(wǎng)易并未追隨免費之風，但一年以后，盛大第四季總營收的同比增長數(shù)是網(wǎng)易的4倍。
網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊當時接受過采訪，他說：“我們的在線游戲收入有所下降，部分原因是由于游戲市場競爭日益激烈，特別是受到一些競爭對手推出了免費游戲的影響。”
盛大之后，同樣盛行網(wǎng)絡(luò)的《征途》《新石器時代》以及網(wǎng)易的《大唐豪俠》也開始嘗試免費模式。這種靠增值服務(wù)盈利的模式一直延續(xù)至今，在國產(chǎn)手游上得到復(fù)制。
北京掌趣科技股份有限公司相關(guān)人士對《中國新聞周刊》介紹，國外手游是付費下載，但下載之后收費少，某種程度上更公平。而國內(nèi)很多游戲免費下載，但是之后付錢，且付錢的用戶花費時間少，在排行榜上也有更好的體驗，相對來說不夠公平。
免費其實是游戲制作方攻克用戶需求和弱點的利器，“不像以前有些游戲需要點卡，有個收費起點。免費就會讓所有可能進來的都進來，但進來之后，就會發(fā)現(xiàn)第二點：分層，不同的付費玩家處在不同階層。這里的人性弱點就是比較，我在現(xiàn)實中不行，但我在游戲里掏10塊錢就比一大票人強，這種體驗會疊加。”任文啟對《中國新聞周刊》說。
除了降低游戲門檻，網(wǎng)絡(luò)游戲也逐漸走向家庭，向大眾化娛樂產(chǎn)品邁了一大步。2000年以來，伴隨網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的是網(wǎng)吧盛行，以學生為主的青少年是最主要的玩家群體。但是網(wǎng)吧事故多發(fā)，對未成年人的錯誤導向使得官方禁止未成年人進入網(wǎng)吧。如此一來，網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家必然減少。
2004年前后，家庭寬帶普及，網(wǎng)游公司決定將用戶目標轉(zhuǎn)向家庭，不同于以往的暴力、戰(zhàn)爭類型，而是轉(zhuǎn)向休閑風格，特點是粘性低，社群大，單位游戲時間短。盛大公司最先試水，先后推出《泡泡堂》《夢幻國度》《三國豪俠傳》等游戲。
上述趨勢也在改變玩家構(gòu)成。IDC在2004年的統(tǒng)計顯示，25歲以上的用戶已經(jīng)占到總數(shù)的40%，有固定工作與青少年的比例也改變?yōu)?7%和42%。而《2003年度中國電腦游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，25歲以上用戶只有23.7%。這意味著網(wǎng)游用戶正在由以學生為主的青少年擴展到更廣泛年齡層次的人群。
2005年以后網(wǎng)絡(luò)游戲步入成熟發(fā)展階段，但是據(jù)南京大學南海輿情監(jiān)測室研究員趙延蕾統(tǒng)計，以“網(wǎng)絡(luò)游戲”與“癮”作為關(guān)鍵詞，從2001年3月20日到2012年5月7日的641篇的新聞報道中，關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)游戲成癮”的新聞報道高峰出現(xiàn)在2005年到2009年之間，媒體熱衷于展示自己的觀點，忽略了對客觀事實的報道。此外由于媒體的利益需求，在對典型案例的選擇中，偏向極端、消極的負面案例。而在媒體輸出觀點的過程中，往往對網(wǎng)絡(luò)游戲成癮作出負面的評論。
官方也有所行動。2005年10月20日，防沉迷系統(tǒng)在市場上受捧的《傳奇》《奇跡》《大話西游》《魔獸世界》等11款網(wǎng)游試運行。系統(tǒng)規(guī)定，累計游戲時間在3小時以內(nèi)屬于“健康游戲時間”，一切正常；累計游戲時間在3至5小時屬于“疲勞時間”，經(jīng)驗值和落寶率降為50%；累計游戲時間在5小時以上為“不健康游戲時間”，經(jīng)驗值和落寶率降為0。
但效果顯然并不樂觀，未成年人用身份證號碼生成器破解防沉迷系統(tǒng)、玩家建立多賬號等方式，都可以鉆防沉迷系統(tǒng)的空子。
2006年8月4日，官方發(fā)布《中央文明辦、共青團中央、新聞出版總署等關(guān)于深入推進“健康上網(wǎng)拒絕沉迷，幫助未成年人戒除網(wǎng)癮大行動”的通知》，力圖促進青少年走出網(wǎng)癮。
次年4月，新聞出版總署聯(lián)合中央文明辦等八部門要求7月16日起正式實施防沉迷實名認證。
2010年8月1日，文化部出臺的《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》正式實施，首次系統(tǒng)地對網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂內(nèi)容、市場主體、經(jīng)營活動、運營行為和法律責任作出明確規(guī)定，明確指出預(yù)防未成年人沉迷。
伴隨著社會對網(wǎng)絡(luò)游戲和黑網(wǎng)吧的焦慮，網(wǎng)頁游戲作為網(wǎng)絡(luò)游戲一個分支異軍突起。個人電腦在增多，新的矛盾在網(wǎng)頁游戲聚焦。網(wǎng)頁游戲是一種基于網(wǎng)頁的電子游戲，一般不用下載客戶端，任何一臺能上網(wǎng)的電腦都可以進行游戲，與其他大型游戲比較，具有占用空間小、硬件要求低等特點。
電腦普及、入門簡單、社交需求，“偷菜”游戲當時紅極一時。據(jù)報道，2008年，中國社交網(wǎng)站農(nóng)場游戲日活躍用戶人數(shù)最少在2800萬至3000萬之間。開心網(wǎng)70%的用戶稱，“偷菜”是其最喜歡的游戲，甚至催生了流行語：“今天你偷菜了沒有？”艾瑞咨詢統(tǒng)計，從2007年興起至2009年網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模翻了近10倍，達9.9億，用戶以上班族為主。
但“偷菜”游戲很快就在道德上受到公眾質(zhì)疑。媒體上甚至不斷出現(xiàn)情侶因為“偷菜”分手，學生因為身陷“偷菜”而無法專心讀書，上班族沉迷“偷菜”而被炒魷魚等新聞。
網(wǎng)頁游戲市場充斥大量中小型網(wǎng)站聯(lián)盟，管理難度大，且以暴力、色情等為賣點，加之2012年以后移動端游戲的沖擊，網(wǎng)頁游戲的增速下滑。
