燒來(lái)的繁榮

就在蜜淘痛苦地向爆款模式轉(zhuǎn)型期間，跨境電商概念逐漸興起，資本蜂擁而入。洋碼頭、小紅書(shū)、蜜芽等陸續(xù)完成自身定位，獲得資本的青睞;天貓、京東、亞馬遜、蘇寧等也紛紛加入跨境戰(zhàn)局。

在謝文斌看來(lái)，要讓蜜淘突出重圍，必須要反應(yīng)快、營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)、品牌強(qiáng)?？墒寝D(zhuǎn)型之初，蜜淘月交易額只有幾十萬(wàn)元，增速雖達(dá)30%~50%，卻處于行業(yè)平均水平，更無(wú)法與增速達(dá)200%的友商抗衡。

為此，謝文斌決定壓低價(jià)格，投放廣告吸引用戶(hù)。“電商就是靠錢(qián)砸出來(lái)的，各個(gè)平臺(tái)都是如此。”

2014年4月1日，謝文斌推出“海外奶粉促銷(xiāo)節(jié)”，產(chǎn)品折扣達(dá)45%，遠(yuǎn)低于同期京東、天貓上的售價(jià)，一經(jīng)推出迅速售罄，當(dāng)天為蜜淘帶來(lái)上百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。流量有了、銷(xiāo)售額有了，謝文斌感覺(jué)找到了蜜淘爆款模式的關(guān)鍵——制造節(jié)日。

流量和銷(xiāo)量的雙暴增，讓謝文斌欣喜不已，更讓資本看到了蜜淘的希望。一個(gè)月后，經(jīng)緯創(chuàng)投投給蜜淘A輪500萬(wàn)美元。3個(gè)月后，謝文斌又對(duì)外宣稱(chēng)獲得經(jīng)緯領(lǐng)投的B輪3 000多萬(wàn)美元。充足的“彈藥”，使謝開(kāi)始放開(kāi)膽子燒錢(qián)。

時(shí)間恰逢天貓“雙11”，西方黑色星期五前夕，謝文斌希望通過(guò)黑色星期五的大采購(gòu)，為蜜淘造勢(shì)。于是，“照貓畫(huà)虎”地創(chuàng)造了“黑五”節(jié)。之后，謝文斌又如法炮制了“520激情囤貨節(jié)”“6·18大促”，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

數(shù)聲炮響后，“特賣(mài)產(chǎn)品銷(xiāo)量有了1倍提升。”在謝文斌看來(lái)，蜜淘的騰飛奇點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨。

然而，謝文斌肯定沒(méi)有意識(shí)到，蜜淘已經(jīng)偏離了爆款模式，而走向純燒錢(qián)的不歸路。爆款模式的根本是用差異化、高利潤(rùn)的商品，吸引流量和提高利潤(rùn)。而謝的節(jié)日模式，是用成本線上跳舞的促銷(xiāo)手段，獲得流量，但沒(méi)有為平臺(tái)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)。

事實(shí)上，跨境電商能否做爆款在業(yè)界一直有爭(zhēng)議。由于跨境電商本身無(wú)品牌獨(dú)立性，可爆的產(chǎn)品并不多，做爆款只能靠平臺(tái)持續(xù)補(bǔ)貼讓利，與對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。

同時(shí)，謝文斌的造節(jié)模式也同樣被質(zhì)疑：國(guó)外品牌生產(chǎn)計(jì)劃性較強(qiáng)，基本不存在降價(jià)清庫(kù)存需求。蜜淘這樣做，等同于把品牌商的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到自己身上，造成庫(kù)存積壓或大面積斷貨，燒掉的還是自己。

而從蜜淘公開(kāi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，謝文斌的節(jié)日模式造成蜜淘的銷(xiāo)售曲線嚴(yán)重鋸齒化。本身自營(yíng)使得SKU過(guò)窄、深度過(guò)深，節(jié)日拉動(dòng)的消費(fèi)沒(méi)有形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)力，用戶(hù)留存率過(guò)低。而這些靠高成本獲得的消費(fèi)，利潤(rùn)有限，運(yùn)營(yíng)成本極高。