繼年初推出33.66萬(wàn)元的超高端定制白酒之后，今年7月，瀘州老窖又推出了“國(guó)窖1573·愛(ài)我中華”系列三款高端白酒，售價(jià)分別為3180元、5600元和128088元。
“沒(méi)有定價(jià)合不合理的問(wèn)題，存在即合理?！睆埩纪獗順銓?shí)，一口正宗的“川普”，說(shuō)起話來(lái)一字一頓。
國(guó)窖1573的“饑餓游戲” 2012年，是中國(guó)高端白酒史無(wú)前例的寒冬，國(guó)家限制“三公”消費(fèi)，高端白酒量?jī)r(jià)齊跌。而當(dāng)此之時(shí)，瀘州老窖卻逆勢(shì)推出超高端白酒。
張良在謀劃什么？
“高端白酒在前些年快速發(fā)展，量?jī)r(jià)齊升，特別是去年，在價(jià)格大幅上漲的情況下，大批庫(kù)存產(chǎn)生了，這對(duì)高端白酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展很不利?！迸c同行的焦慮不同，在張良看來(lái)，高端白酒“跑得太快了”。
2010年，瀘州老窖曾打算走“多元化”道路，力求低中高三個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品同步推進(jìn)。2010年瀘州老窖做出規(guī)劃，2013年實(shí)現(xiàn)130億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，并確定：國(guó)窖1573系列將貢獻(xiàn)30億~40億元的銷(xiāo)售額，瀘州老窖特曲貢獻(xiàn)50億~60億元的銷(xiāo)售額，低端品牌實(shí)現(xiàn)30億元的銷(xiāo)售額。
但實(shí)際上，高端白酒對(duì)瀘州老窖的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎預(yù)料。根據(jù)瀘州老窖財(cái)報(bào)顯示，2011年全年以及2012年第一季度，國(guó)窖1573系列的營(yíng)收及利潤(rùn)貢獻(xiàn)率都占據(jù)半壁江山，相較之下，中低端產(chǎn)品表現(xiàn)平平。
高端白酒事實(shí)上已經(jīng)是瀘州老窖打天下的關(guān)鍵。而如何在白酒的寒冬，實(shí)現(xiàn)保穩(wěn)定、求增長(zhǎng)？張良的辦法是“控量保價(jià)”。
早在3年前，瀘州老窖就提出高端白酒國(guó)窖1573的終端零售價(jià)格要達(dá)到5000元/瓶以上?！鞍倌晡奈锝殉厥窍∪辟Y源，如何愛(ài)護(hù)它呢？?jī)r(jià)格就是方式之一，通過(guò)市場(chǎng)的手來(lái)保護(hù)它?！痹趶埩伎磥?lái)，“資源稀缺”是瀘州老窖推出高端白酒的基礎(chǔ)，也是保護(hù)資源最直接的方式。
今年5月，瀘州老窖發(fā)出緊急通知，全面停止分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)和通路促銷(xiāo)活動(dòng)，國(guó)窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸，并且從5月21日起，瀘州老窖暫停對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商客戶發(fā)貨。
國(guó)窖1573突然“限量”引起了不小的波動(dòng)，瀘州老窖的股價(jià)也因此跌到了年內(nèi)最低點(diǎn)，但面對(duì)爭(zhēng)議和波動(dòng)，張良異常堅(jiān)定?！跋∪辟Y源高貴品質(zhì)、高尚文化產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格不能低，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，數(shù)量和價(jià)格有一定關(guān)聯(lián)性，我們不進(jìn)行數(shù)量控制，珍貴資源就會(huì)被低估?！?
最新推出的“國(guó)窖1573·愛(ài)我中華”系列同樣貫徹了張良的策略?！暗谝荒曛幌蚴袌?chǎng)投放50噸，多一瓶我都不賣(mài)?！睆埩即蛩?，把“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行到底。
搞定文藝圈，搞定“90后” 推廣高端白酒，張良一開(kāi)始就從“文藝圈”下手。
國(guó)窖1573選擇了趙本山和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，“國(guó)窖1573·愛(ài)我中華”系列則選擇了著名詞作家喬羽和“愛(ài)我中華·中國(guó)音樂(lè)文學(xué)大獎(jiǎng)”。
“通過(guò)文化搭臺(tái)、企業(yè)唱戲，推廣產(chǎn)品，提高品牌影響力和產(chǎn)品價(jià)值?！迸c高端白酒通常走公務(wù)和商務(wù)路線不同，在張良看來(lái)，瀘州老窖“不走尋常路”?！啊異?ài)我中華’系列基本不投放什么廣告，我們主要走口碑傳播和小型品鑒會(huì)，還有視頻網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)宣傳?！?
“年輕人，包括90后都是我們需要爭(zhēng)取的消費(fèi)群體，他們更多在互聯(lián)網(wǎng)上玩，不是通過(guò)報(bào)紙、電視來(lái)了解世界，所以我們現(xiàn)在都拍微電影了?！?
張良把投放廣告和促銷(xiāo)的錢(qián)用來(lái)打造高端白酒的“文藝范兒”。“我們通過(guò)和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，比如演出、創(chuàng)作、評(píng)獎(jiǎng)等提升品牌形象和價(jià)值，能快速接觸到產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，擴(kuò)大知名度?！?
小眾傳播是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的必備噱頭，張良計(jì)劃，通過(guò)與中國(guó)音樂(lè)文學(xué)學(xué)會(huì)的合作，打造音樂(lè)名人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“圈子銷(xiāo)售”?！拔覀冋嬲南M(fèi)者是愛(ài)酒、懂酒、好酒的人，對(duì)中國(guó)文化、酒文化理解深厚，既有品鑒水平也有收藏能力和愛(ài)好的人，這就是銷(xiāo)售上的差異化?！?
根據(jù)“圈子理論”，張良全面打造了經(jīng)銷(xiāo)商與股東二合一的銷(xiāo)售模式?！懊课还蓶|利用自己的人脈和資源來(lái)銷(xiāo)售，產(chǎn)品基本固定在一定的社交范圍內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商股東大多來(lái)自業(yè)外，有的是收藏愛(ài)好者，有的是文化名人，只有成為股東，才有資格銷(xiāo)售。”
消費(fèi)奢侈品相當(dāng)于一次財(cái)富分配
“百年酒窖，千年文化，祖?zhèn)麽劸泼胤?，中?guó)白酒為什么不能出奢侈品？”張良反問(wèn)。
上世紀(jì)，歐洲人在收藏中國(guó)的絲綢和瓷器；本世紀(jì)，中國(guó)人在收藏歐洲的手表和皮包?！半S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)人也有了收藏品和奢侈品的概念，我們?yōu)槭裁床粎⑴c競(jìng)爭(zhēng)？”張良認(rèn)為，“雖然中國(guó)白酒走進(jìn)國(guó)際奢侈品的行列是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但我們要勇于嘗試，去提高國(guó)際地位和文化品位，打造品牌影響力?！?
高端白酒走奢侈品道路曾引發(fā)社會(huì)熱議，很多人認(rèn)為，這是浮夸、虛榮和暴利的表現(xiàn)，但張良要為此正名：“奢侈品也是收藏品，中國(guó)高端白酒走收藏道路是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，是人民提高精神需求的表現(xiàn)，收藏古玩字畫(huà)可以獲得精神愉悅，白酒同樣可以。”
張良認(rèn)為，奢侈品具有更高的附加值，這不是壞事?！案郊又蹈撸瑑r(jià)格就高，高消費(fèi)人群也是交了稅之后來(lái)消費(fèi)的，瀘州老窖的銷(xiāo)售收入也是要交稅的，這相當(dāng)于一次財(cái)富分配，甚至是二次或三次財(cái)富分配，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。”
