“懶”已成賺男人錢的關(guān)鍵點(diǎn)
7月初，西安一家大型商場里出現(xiàn)一個(gè)“老公男友寄存處”，稱“保管好你的財(cái)物和男友”，專門收留那些不愿陪女友或老婆逛街的男性。盡管這樣的設(shè)置噱頭大于實(shí)用，但也折射出男性針對消費(fèi)的態(tài)度——比起女性對逛街過程的看重與享受，他們顯然更注重消費(fèi)的效率與結(jié)果。
男裝電商品牌”垂衣“所抓住的，便是大多數(shù)男性不喜歡逛街這一痛點(diǎn)。“買一個(gè)東西不用自己挑選，而是讓別人幫你選好。這是最初的想法。”
“垂衣”創(chuàng)始人陳曦告訴記者，“男人買衣服，更看重的是買到東西的結(jié)果，而不像女生一樣享受挑選和逛街的過程，男人去逛街都是有很強(qiáng)的目的性，直奔主題。”
因此，垂衣所扮演的便是替男人挑選和搭配衣服的角色。用戶在登錄垂衣的官網(wǎng)后，需要完成一些關(guān)于風(fēng)格偏好的測試題。根據(jù)這些用戶的身體數(shù)據(jù)，垂衣會(huì)為用戶匹配一位“理型師”。理型師通過微信與用戶聯(lián)系，更詳細(xì)地了解用戶需求，為用戶挑選衣服，并用盒子寄給用戶。每個(gè)盒子中約有8到12件衣服，并都已完成搭配。用戶先交定金，收到后試穿，留下喜歡和合適的，其余可以免費(fèi)退回。據(jù)陳曦介紹，每件衣服價(jià)格基本穩(wěn)定在300到400元。
之所以想出替男性挑衣服的創(chuàng)意，陳曦把關(guān)鍵點(diǎn)放在了男人的“懶”上。陳曦對“直男”在消費(fèi)中的“懶”，重新做了解讀。一方面，他認(rèn)為直男在消費(fèi)中的“懶”可能的確是他們對某商品不感興趣，所以懶得買；而另一方面，他認(rèn)為直男的“懶”主要通過“懶和忠誠相結(jié)合”的形式表現(xiàn)出來。
陳曦說，“男性不愿意花更多時(shí)間精力去試錯(cuò)，他們會(huì)擔(dān)心萬一逛街沒買到合適的東西，白花了精力和工夫，怎么辦？萬一換了一個(gè)新品牌會(huì)帶來不好的體驗(yàn)，怎么辦？男性大多數(shù)時(shí)候?qū)υ囧e(cuò)的欲望沒那么強(qiáng)，所以認(rèn)定了某品牌后，就懶得換。”
“拒絕基本”創(chuàng)始人小米也認(rèn)為，男性的“懶”造就了男性消費(fèi)的高忠誠度，品牌意識(shí)要比女性強(qiáng)得多，換言之，“相比于女性，男性更不愿意換新地方買東西。一旦他喜歡上這個(gè)品牌，他甚至所有的東西都會(huì)來這里買。和女性經(jīng)常換品牌不同，男性在消費(fèi)時(shí)往往認(rèn)定一個(gè)品牌后，腦子里就想不出第二個(gè)品牌來，品牌忠誠度非常高。”
“拒絕基本”的客單價(jià)目前穩(wěn)定在每單500元左右，用戶的復(fù)購率高達(dá)71%。小米認(rèn)為，男裝電商品牌最重要的，就是不斷地建立男性對自身品牌的好感，形成可靠的忠誠度，保持用戶持續(xù)的粘性。
這一點(diǎn)在“垂衣”的男性用戶中也體現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)陳曦介紹，“垂衣”有超過70%的用戶是強(qiáng)粘性用戶，從復(fù)購率和在“垂衣”所買衣服占用戶所有購買衣服的比例來看，垂衣用戶的忠誠度極高。“目前為止，別人還很難把我們的用戶撬走。”陳曦表示，垂衣的目標(biāo)是變成用戶的唯一購買渠道，而抓住男人“懶”的特點(diǎn)，對他們來說至關(guān)重要。
有待挖掘的男性消費(fèi)寶藏
據(jù)前述波士頓咨詢公司發(fā)布的報(bào)告顯示，潮男市場的巨大潛力在未來將吸引更多品牌采取針對男性消費(fèi)者的行動(dòng)。除了傳統(tǒng)的廣告營銷，網(wǎng)絡(luò)對男性消費(fèi)者的影響也不容忽視。
報(bào)告顯示，中國一線城市的 88%的男性消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)查看美容和時(shí)尚信息——比過去10 年有明顯提高。不少品牌開始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)的曝光率。面對時(shí)尚化、個(gè)性化需求不斷提升的中國男性消費(fèi)市場，不同的品牌或?qū)⒆龀龈嗖町惢倪x擇。
而在這樣的背景下，為挖掘男性消費(fèi)的潛力，各男裝電商品牌有著各自的玩法。
“老爺會(huì)”打的是“精工奢侈品”牌，服飾基本以定制為主，用戶下單后有專人上門量體裁衣。同時(shí)為每位用戶提供清晰的成本結(jié)構(gòu)。面料、扣子、量身制作費(fèi)，加上15%的運(yùn)營服務(wù)費(fèi)，便是最終呈現(xiàn)給用戶的價(jià)格。“我們希望回歸服裝的本質(zhì)，引導(dǎo)用戶關(guān)注服裝的面料、工藝。”老爺會(huì)所服務(wù)的便是對此感興趣的高端男性群體，這群人有提高審美和穿衣的需求，對品質(zhì)生活有追求。
“拒絕基本”則強(qiáng)調(diào)滿足男性的個(gè)性化需求，通過訴諸男性向往的風(fēng)格來刺激男性產(chǎn)生購買該品牌的沖動(dòng)。
小米以前不久在新三板上市的AK男裝為例，解釋男性產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的原理。“AK男裝是天貓排名第五的男裝，主打軍工和壯漢路線，所輸出的個(gè)性特點(diǎn)是壯漢、充滿能量，其實(shí)談不上好看和設(shè)計(jì)，但它卻樹立起了一種男性用戶想要的風(fēng)格——希望自己成為硬漢，AK男裝就是硬漢穿的，從而激發(fā)男性的沖動(dòng)消費(fèi)。”
因此小米認(rèn)為，挖掘個(gè)性化需求對男裝電商品牌的發(fā)展至關(guān)重要。對于那些目前在自己的生活場景中難以買到與年齡身份相符的衣服或消費(fèi)品的男性用戶，他認(rèn)為最重要的便是讓其產(chǎn)生對該品牌的喜歡和沖動(dòng)，認(rèn)同該品牌所輸出的價(jià)值。
“拒絕基本”所傳達(dá)的價(jià)值觀便是“拒絕普通”。“平時(shí)他可能是公務(wù)員、白領(lǐng)等，是很普通的人，但他內(nèi)心并不希望是個(gè)普通人。拒絕普通的理念，讓他們覺得，買了你的東西和別人不一樣，產(chǎn)生這樣的自信，建立品牌忠誠度。”
同時(shí)，小米分析，男裝目前挖掘潛力巨大。“因?yàn)橄噍^于女裝來說，男裝的細(xì)分目前非常少，也就意味著男裝有更多產(chǎn)生細(xì)分的機(jī)會(huì)。”他還指出，除服裝以外，包、鞋等男性配飾的空間也尚未被挖掘，甚至包括男性個(gè)人護(hù)理用品。“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多男性開始關(guān)注個(gè)人護(hù)理，而目前該領(lǐng)域的價(jià)格波段仍有很多空缺，且毛利空間巨大，比如洗面奶，市面上的產(chǎn)品中每瓶大寶25元，曼秀雷敦35元，歐萊雅78元，再到碧歐泉是160元，而在35元到78元、78元到160元之間的價(jià)格還沒有相對應(yīng)的產(chǎn)品，說明有可挖掘的巨大空間。”
面臨男性消費(fèi)如此巨大的挖掘空間，“垂衣”則強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步聆聽和服務(wù)男性需求。陳曦表示，垂衣所提供的不僅僅是專屬“服裝搭配師”的服務(wù)。“男人缺的不只是搭配，是一條完整的規(guī)劃鏈條。用戶究竟適合什么、怎么提供、用戶體驗(yàn)究竟如何，都需要不斷地磨合。”
陳曦表示，“垂衣”最看重的是與用戶間的關(guān)系，這種“理型師”與用戶間一對一的服務(wù)，使得他們擁有“用戶愿意直接表達(dá)需求”的優(yōu)勢。“他們會(huì)告訴我們，除衣服以外，還能否幫他們搭配節(jié)日禮物、發(fā)蠟鞋油等，產(chǎn)生更強(qiáng)的延伸價(jià)值。雙方一起成長的同時(shí)可以獲得更多精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，帶來更多數(shù)據(jù)挖掘的潛力。”
