03 失控

　　2015 年 3 月 30 日，恒大集團(tuán)向外界披露其 2014 年業(yè)績(jī)，礦泉水業(yè)務(wù)虧損達(dá) 23.7 億元。同年 7 月，恒大曾計(jì)劃分拆恒大冰泉單獨(dú)上市。

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)普華永道的審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉 2013 年、2014 年和 2015 年 1 月至 5 月分別營(yíng)收 3480.22 萬元、9.68 億元和 2.84 億元，凈利潤(rùn)分別為 -5.52 億元、-28.39 億元和 -5.55 億元，累計(jì)額虧損高達(dá) 40 億。

　　這一數(shù)字，顯然與許家印的目標(biāo)背道而馳。但對(duì)于這一市場(chǎng)業(yè)績(jī)，恒大冰泉團(tuán)隊(duì)此前并非未做出掙扎。擅長(zhǎng)通過大手筆廣告鋪路的恒大團(tuán)隊(duì)，曾創(chuàng)造了一項(xiàng)神奇的紀(jì)錄：一個(gè)產(chǎn)品的廣告主題在一年時(shí)間內(nèi)變化了九次。

　　從“天天飲用，健康長(zhǎng)壽”到“健康美麗”再到“一處水源供全球”、“爸爸媽我想喝”、“做飯泡茶”、“我只愛你”一系列風(fēng)馬牛不相及的廣告語(yǔ)讓人眼花繚亂。與此相對(duì)，其代言人更是走馬燈似的從成龍、范冰冰到金秀賢、全智賢，從港臺(tái)到內(nèi)地再到韓國(guó)偶吧，不得不說，許老板的口味的確很善變。

　　但從曝光的業(yè)績(jī)結(jié)果來看，恒大地產(chǎn)的慣用營(yíng)銷手段在快消品領(lǐng)域顯然失效了。

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授向屹曾對(duì)恒大冰泉這一自救方式評(píng)價(jià)稱，地產(chǎn)營(yíng)銷的思路是對(duì)不同地域的不同樓盤分別進(jìn)行定位，即使是同時(shí)期的廣告語(yǔ)、代言人也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性，甚至可以風(fēng)馬牛不相及。但是就恒大冰泉而言，廣告語(yǔ)和代言人的風(fēng)格迥異，讓人感覺恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費(fèi)者。

　　與恒大冰泉團(tuán)隊(duì)將羞于見人的業(yè)績(jī)歸罪于市場(chǎng)營(yíng)銷問題不同，多數(shù)網(wǎng)民從消費(fèi)者的角度認(rèn)為，恒大冰泉定價(jià)偏高是致使市場(chǎng)占有率無法提升，業(yè)績(jī)虧損的主要原因。

　　不少媒體也在相關(guān)解讀文章中指出，無論是 1 元價(jià)格帶的康師傅、娃哈哈、可口可樂冰露，還是 2 元價(jià)格帶的農(nóng)夫、怡寶，恒大冰泉的價(jià)格都是他們的數(shù)倍（2—4 倍），而這幾個(gè)品牌是市場(chǎng)主力，特別是康師傅、怡寶、農(nóng)夫山泉，是市場(chǎng)份額前三，結(jié)果，恒大冰泉的高調(diào)最后成了業(yè)績(jī)的尷尬！

　　在完全看不到廣告營(yíng)銷對(duì)恒大冰泉業(yè)績(jī)的加持效果之后，2015 年 9 月，恒大冰泉召開發(fā)布會(huì)宣布旗下產(chǎn)品全線降價(jià)，主打產(chǎn)品 500ml 裝從此前的 4 元調(diào)整為 2.5 元，350ml、1.25L、4L 產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的 3.8 元、6 元、25 元調(diào)整為 2.5 元、5 元和 12.5 元，降幅最高達(dá)到了 50%。

　　但此次價(jià)格的全線下調(diào)并沒有挽救恒大冰泉的頹勢(shì)，相反卻使其陷入了目標(biāo)消費(fèi)群體界定混亂的漩渦。

　　此外，掉到中低端梯隊(duì)后，恒大冰泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶等礦泉水熱銷品牌。而與這些品牌相比，恒大冰泉的最大的優(yōu)勢(shì)在于水源地。但在有機(jī)農(nóng)業(yè)者等相關(guān)報(bào)道中認(rèn)為，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x購(gòu)礦泉水時(shí)，并不關(guān)心水源地是在長(zhǎng)白山還是在昆侖山，他們只關(guān)心是否解渴。（多么痛的領(lǐng)悟）

　　一場(chǎng)具備足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的大手筆產(chǎn)品運(yùn)作，最終只交出了累積虧損 40 億的巨虧成績(jī)。而在此次宣布打包出售的 47 天前，已經(jīng)交了天價(jià)學(xué)費(fèi)的恒大冰泉再次宣布降價(jià)，主打產(chǎn)品 500ml 裝調(diào)價(jià)為 2 元/瓶。

　　對(duì)于水降價(jià)，許老板的說法是，“要像做恒大的樓盤一樣，讓二三線城市的人群，或者普羅大眾，都要喝得起恒大冰泉這么好的飲品。”網(wǎng)友們卻不得不佩服這種邏輯自洽的強(qiáng)大，“明明是賣不出去了主動(dòng)降價(jià)，聲明還說為了服務(wù)社會(huì)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。”

　　最終，隨著恒大冰泉等恒大快消品業(yè)務(wù)被賣身，錢多顏值高的許老板還是集中到了地產(chǎn)界，安安靜靜地做一位美男子！

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