02 危機(jī)浮現(xiàn)

　　“只許成功，不許失敗。”許家印對(duì)恒大冰泉的期許就像是恒大足球聚樂(lè)部對(duì)足球比賽的信心。

　　但許家印“金元開(kāi)路”的地產(chǎn)式玩法，在快消品領(lǐng)域卻難以避免使其陷入一系列由于“超常規(guī)”發(fā)展而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“恒大冰泉的策略是一個(gè)高舉高打的策略。恒大的很多高層，此前都未曾涉足過(guò)快消行業(yè)，所以他們對(duì)快消的認(rèn)知比較膚淺。他們認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，只要有好的產(chǎn)品和大的投入，肯定就會(huì)有大的回報(bào)。但事實(shí)上絕非如此。”中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬曾對(duì)恒大冰泉的玩法如是評(píng)價(jià)。

　　這一說(shuō)法在恒大冰泉第一場(chǎng)訂貨會(huì)后很快被證實(shí)。

　　一系列品牌轟炸過(guò)后，恒大冰泉在短短三個(gè)月內(nèi)獲得了 57 億訂單。根據(jù)當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，57 億元意味著要生產(chǎn) 15 億瓶水，這相當(dāng)于 52.5 萬(wàn)噸水.按每條生產(chǎn)線平均 10 萬(wàn)噸水的產(chǎn)量，至少需要 6 條生產(chǎn)線。而據(jù)媒體報(bào)道，恒大冰泉當(dāng)時(shí)只有 3 條生產(chǎn)線，產(chǎn)能 40 萬(wàn)噸，至 2014 年 1 月份時(shí)，恒大冰泉產(chǎn)銷就已經(jīng)出現(xiàn)失衡的局面，產(chǎn)銷差了 12.5 萬(wàn)噸。

　　為了迅速提高產(chǎn)能，恒大以 8 位數(shù)的資金進(jìn)口了德國(guó)克朗斯（KRONES）的礦泉水生產(chǎn)線，部署于長(zhǎng)白山工廠。

　　原本，該生產(chǎn)線本可在夏天銷售旺季之前把恒大冰泉產(chǎn)能提高數(shù)倍，但由于初涉水業(yè)，以及技術(shù)磨合的緣故，該生產(chǎn)線對(duì)原生產(chǎn)線的替換遲遲不能完成。甚至在升級(jí)磨合過(guò)程中，新生產(chǎn)線長(zhǎng)期無(wú)法產(chǎn)出符合衛(wèi)生檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的恒大冰泉。

　　根據(jù)騰訊財(cái)經(jīng)的描述，2014 年 8 月時(shí)，市面上的恒大冰泉由于供應(yīng)量不足，有的地方已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。在當(dāng)時(shí)，開(kāi)始有經(jīng)銷商抱怨“廠家天天喊著讓打款，新貨卻遲遲不發(fā)”；恒大方面則對(duì)外稱，脫銷現(xiàn)象是因?yàn)?ldquo;恒大冰泉旺季動(dòng)銷良好”。

　　直到 2014 年 12 月，該產(chǎn)能問(wèn)題才得以解決，但對(duì)于恒大冰泉來(lái)說(shuō)，這個(gè)它上市以來(lái)至關(guān)重要的的第一次啟動(dòng)“已經(jīng)錯(cuò)失了整個(gè)夏季”。

　　值得注意的是，在恒大冰泉正式運(yùn)作的第一年，農(nóng)夫山泉在終端進(jìn)行了大量備貨，準(zhǔn)備在飲料銷售旺季的 PK 戰(zhàn)，在傳播上也大量傳播自己在長(zhǎng)白山的找水、長(zhǎng)期建設(shè)等工作。

　　但在經(jīng)過(guò)一個(gè)夏季之后，農(nóng)夫山泉的廣告已不把主要精力放在長(zhǎng)白山等的傳播，而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務(wù)、對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)真和自豪感”為重心。

　　在內(nèi)外因素的交替作用下，實(shí)現(xiàn)了熱啟動(dòng)的恒大冰泉從一開(kāi)始就跌跌撞撞，危機(jī)四伏。