來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)家

　　ID：chuangyejia

　　在交了逾 40 億天價(jià)學(xué)費(fèi)之后，地產(chǎn)大佬許家印決定進(jìn)行一場(chǎng)撤退。

　　9月28日早間，中國(guó)恒大集團(tuán)(3333.HK)在港交所發(fā)布公告，宣布出售旗下糧油、乳制品及礦泉水（包括恒大冰泉）非主營(yíng)業(yè)務(wù)，總代價(jià)約為 27 億人民幣，僅恒大冰泉賣了 18 億元。

　　頗令人意外的是，3 個(gè)月前，恒大 20 周年慶典，恒大地產(chǎn)掌門(mén)人許家印宣布恒大將正式進(jìn)入第七個(gè)“三年計(jì)劃”，即從“規(guī)模+品牌”進(jìn)入“多元+規(guī)模+品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略階段。

　　在大多數(shù)人看來(lái)，年銷售額已突破兩千億的恒大集團(tuán)的確有多元化的資本。成立至今，這家起步于 100 平方米民房的企業(yè)，已經(jīng)在房地產(chǎn)這一主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，迅速完成包括足球、農(nóng)牧、健康、文化、金融等眾多領(lǐng)域的多元化布局。

　　但是，在地產(chǎn)圈中一向崇尚“超常規(guī)”發(fā)展的恒大，能否將這一基因成功嫁接到其他產(chǎn)業(yè)并最終開(kāi)花結(jié)果，卻始終是一個(gè)謎。至少在現(xiàn)在看來(lái)，這條路不是有錢(qián)就能砸出來(lái)的。

　　01 出身豪門(mén)

　　對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，恒大冰泉的到來(lái)有點(diǎn)突然，甚至瘋狂。

　　2013 年 11 月 9 日，亞冠決賽的全球矚目之夜，廣州恒大隊(duì)員第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字樣的全新球衣出戰(zhàn)。CCTV-5 和廣東衛(wèi)視的比賽轉(zhuǎn)播間隙，時(shí)長(zhǎng) 5 秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放。而在賽后恒大集團(tuán)的慶功表演上，“恒大冰泉”廣告牌成為舞臺(tái)的背景，出現(xiàn)在最醒目的位置。

　　次日，恒大集團(tuán)迅速召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布正式推出旗下最新高端礦泉水品牌——恒大冰泉。而后，恒大冰泉又開(kāi)始了新一輪媒體的大面積傳播推廣。

　　據(jù)許家印透露，第一撥全媒體廣告恒大就投放了 13 億元，用時(shí) 20 天，大部分給了央視和幾大省級(jí)衛(wèi)視。難得的是，新浪也獲得了許老板的垂青，恒大冰泉在新浪上投放了 4000 多萬(wàn)元廣告。

　　許家印多金，但絕不人傻。據(jù)說(shuō)，許家印算過(guò)一筆賬，在中央電視臺(tái)打廣告，1 秒鐘大概 15 萬(wàn)元。恒大一場(chǎng)球有 25 家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，有 300 多家媒體報(bào)道，“11 個(gè)運(yùn)動(dòng)員穿著印上了‘恒大’兩個(gè)字的背心，是不是很值錢(qián)？一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，如果做廣告要多少錢(qián)？”

　　如同對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷投入的高舉高打姿態(tài)，許家印對(duì)于恒大冰泉渠道的投入同樣不遺余力。

　　據(jù)當(dāng)時(shí)媒體披露，恒大礦泉水集團(tuán) 10 月份開(kāi)始招聘，到 11 月末，其已經(jīng)在全國(guó)有 31 個(gè)大區(qū)，達(dá)到接近 1000 人的規(guī)模，并在全國(guó) 332 個(gè)市級(jí)區(qū)域建立銷售分公司，渠道覆蓋沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、易初蓮花、樂(lè)購(gòu)等大型賣場(chǎng)。

　　許家印在接受媒體采訪時(shí)稱，恒大冰泉?jiǎng)?chuàng)造了消費(fèi)品行業(yè)的多個(gè)奇跡。100 天內(nèi)，恒大礦泉水集團(tuán)擁有 4000 多名員工，363 個(gè)銷售分公司；一周時(shí)間并購(gòu)長(zhǎng)白山礦泉水廠，7 天調(diào)試就正式出水；一個(gè)多月時(shí)間布置銷售網(wǎng)點(diǎn) 20 多萬(wàn)家，近期每天布點(diǎn) 8000 家；最終的目標(biāo)是 110 萬(wàn)家門(mén)店。

　　事實(shí)上，恒大冰泉在面世期的營(yíng)銷的確是成功。一個(gè)最明顯的例子是，恒大冰泉上市 2 個(gè)月后，恒大在清遠(yuǎn)的恒大旅游城召開(kāi)了一場(chǎng)逾 3000 人的經(jīng)銷商訂貨會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)簽約訂貨的交易額達(dá) 57 億元。

　　不過(guò)也有馬失前蹄的時(shí)候。2015 年 11 月 21 日，恒大淘寶足球俱樂(lè)部殺入亞冠決賽，風(fēng)光一時(shí)，而當(dāng)天原本球員胸衣的贊助商是東風(fēng)日產(chǎn)，但球員出來(lái)時(shí)，出現(xiàn)的廣告卻是“恒大人壽”。贊助商怒了，把恒大告上法庭，恒大賠了東風(fēng)日產(chǎn) 2000 多萬(wàn)。

　　“恒大冰泉的銷售額 2014 年要達(dá)到 100 億元，2016 年銷售額要達(dá)到 300 億元。”但嘗到甜頭的許家印在當(dāng)時(shí)野心勃勃。

　　自此，恒大冰泉成為外界眼中恒大地產(chǎn)業(yè)多元化的一面大旗。