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冷熱不均有人直播虧大了

　　不過(guò),跨入2020年下半年后，直播帶貨的虛火快速消退，明星名人直播帶貨“翻車(chē)”事件時(shí)有發(fā)生。

　　7月12日，財(cái)經(jīng)作家吳曉波發(fā)表了《吳曉波：十五罐》一文，反思直播翻車(chē)事件。此前的6月29日，吳曉波在淘寶直播“新國(guó)貨首發(fā)”專(zhuān)場(chǎng)完成了自己直播帶貨首秀，卻遭21Tech曝光，參與了吳曉波直播帶貨的某品牌方付了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交不足5萬(wàn)元。針對(duì)該說(shuō)法，吳曉波發(fā)表嚴(yán)正聲明，稱(chēng)文章失實(shí)。

　　被指在直播帶貨中“翻車(chē)”的還有小沈陽(yáng)，賣(mài)一款白酒，當(dāng)晚下單20多單次日退貨16單；藝人葉一茜被指幫客戶(hù)叫賣(mài)一款客單價(jià)200多元的爆款茶具，一場(chǎng)淘寶直播下來(lái)賣(mài)出去的總金額不到2000元，而當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)近90萬(wàn)人。

　　明星直播帶貨“翻車(chē)”，其實(shí)更受傷的是請(qǐng)明星、牛人直播帶貨的企業(yè)。

　　在廈門(mén)經(jīng)營(yíng)一個(gè)茶葉品牌、主攻在線(xiàn)銷(xiāo)售的林先生，此前也在某電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的游說(shuō)之下，啟動(dòng)了直播帶貨，但收效甚微。

　　“剛開(kāi)始小資金投入時(shí)，有點(diǎn)小賺頭。但當(dāng)我加大投入數(shù)十萬(wàn)元之后，一個(gè)月下來(lái)幾乎沒(méi)賺到什么錢(qián)。”林先生無(wú)奈地表示，啟動(dòng)第二輪直播帶貨并加大投入后，客單價(jià)在99元至159元之間，每天有幾百至幾千單的銷(xiāo)售量，最高一天曾經(jīng)賣(mài)出2萬(wàn)多單，但細(xì)算下來(lái)，一個(gè)月并沒(méi)有賺到什么錢(qián)，而直播平臺(tái)、帶貨明星和MCN機(jī)構(gòu)則是妥妥地收錢(qián)。

　　林先生坦言，選擇直播帶貨，實(shí)屬無(wú)奈。去年底，公司的賬戶(hù)上仍有較為充裕的現(xiàn)金，但疫情過(guò)后，手頭現(xiàn)金急劇減少，自己不得不另辟蹊徑找電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做起直播帶貨。進(jìn)過(guò)兩個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，雖然場(chǎng)面熱鬧，也沉淀了一些私域粉絲，但總體上并沒(méi)有賺到什么錢(qián)。

導(dǎo)報(bào)記者 鐘炳祥

　　新冠疫情重挫國(guó)際市場(chǎng)，大量外貿(mào)廠(chǎng)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，直播帶貨成為千軍萬(wàn)馬爭(zhēng)過(guò)的一座獨(dú)木橋。

　　導(dǎo)報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些商家認(rèn)為直播很簡(jiǎn)單、很容易：直播帶貨省去傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，成本大幅降低，廠(chǎng)商只需架上攝錄設(shè)備，面對(duì)鏡頭侃侃而談就能把產(chǎn)品賣(mài)出去。

　　其實(shí)，直播帶貨遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。有業(yè)者坦言，這里不是秀場(chǎng)，而是戰(zhàn)場(chǎng)。

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神奇領(lǐng)導(dǎo)直播“成批”帶貨

　　今年3月份以來(lái)，廈門(mén)某直播電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合廣東另一家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為福建某縣市打造茶葉直播基地。

　　90后樂(lè)銘（化名）是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的掌舵者，從3月起他幾乎每周都要在福建兩地和廣東之間穿梭。直到6月份直播帶貨平臺(tái)上線(xiàn)運(yùn)行進(jìn)入正軌之后，樂(lè)銘才稍稍有喘息的機(jī)會(huì)。

　　“福建的這個(gè)縣市的領(lǐng)導(dǎo)非常重視這次直播基地建設(shè)，不僅出席直播基地揭牌儀式，還親自上陣直播帶貨。”樂(lè)銘透露，領(lǐng)導(dǎo)直播時(shí)，直播間人氣鼎盛，同時(shí)在線(xiàn)超10萬(wàn)人，貨品也賣(mài)得很好，很多粉絲都是成批成批地下單買(mǎi)入，而且鮮有退貨。

　　樂(lè)銘做過(guò)許多場(chǎng)次的帶貨直播，但像這種“成批買(mǎi)入”的場(chǎng)面并不常見(jiàn)，“只有當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)干部上直播的時(shí)候，后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)才會(huì)出現(xiàn)這樣火爆的情況。”

　　“通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們才發(fā)現(xiàn)究竟是怎么回事！”樂(lè)銘向?qū)?bào)記者吐槽，近期直播帶貨火爆，不少地方的領(lǐng)導(dǎo)干部動(dòng)輒找他要網(wǎng)紅、要流量，要直播平臺(tái)。“有些領(lǐng)導(dǎo)要面子，要求直播帶貨時(shí)一定要人氣旺、銷(xiāo)量要大。”樂(lè)銘透露，找網(wǎng)紅或“大號(hào)”蹭流量是最簡(jiǎn)單的辦法，而成批的成交量，則是攤派給下級(jí)的“任務(wù)”。

　　還有個(gè)活躍現(xiàn)場(chǎng)的辦法是請(qǐng)水軍助陣。因此，在一些領(lǐng)導(dǎo)的直播間，常?？梢钥吹酱罅克婟R呼“領(lǐng)導(dǎo)超帥”、“領(lǐng)導(dǎo)好帥”之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)。

　　“有些領(lǐng)導(dǎo)把直播間當(dāng)成了秀場(chǎng)，為了直播時(shí)流量和銷(xiāo)量好看，甚至?xí)l(fā)文搞攤派，甚至還有‘最低消費(fèi)’這樣的硬性規(guī)定。”樂(lè)銘透露，有些領(lǐng)導(dǎo)為了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)好看，要求直播時(shí)低于成本價(jià)格搞促銷(xiāo)，甚至搞“虛假下單”。“我們碰到最高的一次領(lǐng)導(dǎo)直播，退貨率竟然高達(dá)30%，而平時(shí)一場(chǎng)直播帶貨的退單率一般在5%-15%之間。”

　　對(duì)于“成批賣(mài)”的說(shuō)法，上述林先生表示，自己從事在線(xiàn)茶葉銷(xiāo)售五六年，卻很少碰到“成批”買(mǎi)茶的情況，直播帶貨中一般下單的是散客。

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業(yè)者 不是秀場(chǎng)而是戰(zhàn)場(chǎng)

　　“各位網(wǎng)友趕緊下單，趕緊拼單，把我們的特產(chǎn)帶回家”、“百年傳承工藝，超低價(jià)讓利，機(jī)不可失”……直播間內(nèi)，泉州市一下轄縣的某鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)賣(mài)力地叫賣(mài)著縣里和鎮(zhèn)上的特產(chǎn)。“受疫情影響，家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)滯銷(xiāo)，所以，我們才考慮鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)親自上陣。”上述鎮(zhèn)長(zhǎng)表示，自己從未做過(guò)直播，要不是為了幫農(nóng)副產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)售局面，也不會(huì)被“趕鴨子上架”。

　　事實(shí)上，作為網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)的一種新形式，直播帶貨并不那么簡(jiǎn)單，它需要一條集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、售后等環(huán)節(jié)組成的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，都有可能影響到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。

　　有業(yè)者笑稱(chēng)，直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)更像是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，直播團(tuán)隊(duì)幾乎是夜以繼日、一場(chǎng)接一場(chǎng)地直播。不僅如此，直播前的準(zhǔn)備，也好比打仗一般。“羅嘉首場(chǎng)TOMSONLEE直播，我?guī)缀跏侨谈M(jìn)，他們真是太辛苦了！”鳳凰（香港）實(shí)業(yè)發(fā)展公司董事長(zhǎng)唐尚林感慨道，別看他們賺得不少，但是整個(gè)團(tuán)隊(duì)10多個(gè)人，吃過(guò)中午飯后就開(kāi)始準(zhǔn)備直播的各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容——深入了解產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)；梳理直播流程和節(jié)點(diǎn)等。從下午6點(diǎn)一直直播到凌晨1點(diǎn)，在連續(xù)的7個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后還要做總結(jié)，躺下時(shí)可能已經(jīng)兩三點(diǎn)。睡一覺(jué)后，又開(kāi)始新一天的工作，如此不停歇。

　　帶貨主播如此，明星直播帶貨也如同戰(zhàn)場(chǎng)一般。

　　明星李湘就是一個(gè)很鮮活的例子。自2019年4月開(kāi)啟直播后，李湘一直保持著亮眼的業(yè)績(jī)，一度問(wèn)鼎明星直播帶貨榜首。不過(guò)，在一次直播間售賣(mài)單價(jià)4988元的水貂羽絨服時(shí)，李湘直播期間竟然一件未賣(mài)出，“單價(jià)太高、選品失誤”導(dǎo)致李湘折羽直播間。

　　“許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以為開(kāi)啟直播就相當(dāng)于抓住了“起死回生”的靈丹妙藥，然而，真實(shí)的市場(chǎng)要比他們想象的要?dú)埧岬枚唷?rdquo;一位業(yè)者坦言。

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關(guān)鍵 選品決定直播成敗

“選品對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，單價(jià)不宜過(guò)高且性?xún)r(jià)比要高。一般在快手、抖音平臺(tái)直播帶貨，客單價(jià)超過(guò)200元就很難帶動(dòng)，除非產(chǎn)品非常有特色。”資深電商人士樂(lè)銘表示，隨著直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)加劇，爆品的平均客單價(jià)越來(lái)越低，去年幾百元客單價(jià)的產(chǎn)品還能走俏，但今年疫情過(guò)后，客單價(jià)100元以?xún)?nèi)的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品最有可能成為爆品。

　　對(duì)此，上述林先生也深有體會(huì)。他說(shuō)，以茶葉套裝禮盒為例，客單價(jià)降至159元，甚至是99元之后，直播才會(huì)爆量，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格卻無(wú)利潤(rùn)可言。

　　有MCN內(nèi)部人士曾向媒體透露，“直播帶貨一姐”薇婭，其團(tuán)隊(duì)在選品過(guò)程中會(huì)要求商家簽署保價(jià)協(xié)議，商家保證提供的價(jià)格（薇婭直播間所出售的商品價(jià)格）必須在某一時(shí)段內(nèi)是全網(wǎng)最低價(jià)。

　　廈門(mén)某電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的選品員小光告訴導(dǎo)報(bào)記者，為了選一款具有爆款潛力的小零食，他幾乎把廈門(mén)周邊大多數(shù)食品加工廠(chǎng)的門(mén)檻踩破了，才找到一兩款性?xún)r(jià)比超高的小零食。“我的茶葉在品牌、概念等方面都沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，而且價(jià)格也不占優(yōu)，如果沒(méi)有重金投入，腰部以上的帶貨主播都不感興趣。”經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)茶葉銷(xiāo)售的林先生感慨道，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈之后，自己還是沒(méi)能找到既不要‘坑位費(fèi)’又能跑量的帶貨主播。

　　“我們平時(shí)接觸的絕大多數(shù)產(chǎn)品都是沒(méi)有特色、沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的雷同產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品除非能提供豐厚的‘坑位費(fèi)’，否則頭部主播一般都看不上，他們甚至擔(dān)心選品不佳會(huì)砸了自己的牌子。”樂(lè)銘坦言，直播選品好比相親，要真的做到讓企業(yè)主、主播和粉絲都滿(mǎn)意是非常困難的。只有同時(shí)具備高性?xún)r(jià)比（價(jià)格優(yōu)勢(shì)）、有特色（品牌優(yōu)勢(shì)）、有概念（理念優(yōu)勢(shì)）、有創(chuàng)意（設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)）等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)找準(zhǔn)了風(fēng)格、內(nèi)涵相匹配的帶貨主播，才有可能打造出一款爆品。

發(fā)現(xiàn)

“坑位費(fèi)”背后另有玄機(jī)

　　今年的前兩個(gè)季度，受疫情影響，大量以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主和以出口為主的商家，紛紛加入了直播電商大軍。

　　擠入直播帶貨大軍的，還有娛樂(lè)明星、企業(yè)明星、文化名人等各路大咖。“要請(qǐng)這些明星大腕出手，你必須給‘坑位費(fèi)’，一場(chǎng)直播下來(lái)少則3、5萬(wàn)元，多則20、30萬(wàn)元。”深圳一家MCN機(jī)構(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)始人何先生向?qū)?bào)記者透露。

　　所謂的“坑位費(fèi)”，說(shuō)白了就是明星直播帶貨的出場(chǎng)保底費(fèi)用，不管賣(mài)了多少貨，商家都是要掏的。

　　此外，明星還將收取其所賣(mài)貨品銷(xiāo)售額的 20%-30%作為一場(chǎng)直播的提成。“明星，尤其是娛樂(lè)明星的涌入，短時(shí)間內(nèi)助長(zhǎng)了直播帶貨的人氣，但‘坑位費(fèi)’也大大提高了直播電商的門(mén)檻。”何先生表示。

　　不過(guò)，對(duì)于直播帶貨主播來(lái)說(shuō)，“坑位費(fèi)”并非一定要收取的。

　　唐尚林透露，因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品獨(dú)具特色，目前在許多直播電商平臺(tái)都鮮有特色及品質(zhì)相近的產(chǎn)品，因此，深受平臺(tái)方和帶貨主播的喜愛(ài)，因此，一些主播和公司合作是不收取坑位費(fèi)的。

　　“我們?cè)诳焓种辈ж浺慌谧呒t后，包括抖音在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)紛紛找到我們尋求合作，但我會(huì)慎重考慮。”唐尚林笑言，作為阿瑪尼（Armani）等多個(gè)歐洲奢侈品品牌的頂級(jí)供應(yīng)商，其公司旗下的品牌具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和較高的品質(zhì)，一旦通過(guò)直播讓利，很容易受到粉絲們的追捧。

　　在廈門(mén)經(jīng)營(yíng)茶葉在線(xiàn)銷(xiāo)售生意的林先生，則沒(méi)有那么幸運(yùn)。他在做了幾個(gè)月的直播帶貨之后，決定暫停這種“燒錢(qián)”卻不討好的事情。“主播坑位費(fèi)、按成交計(jì)算的流量成本、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)費(fèi)用……一系列費(fèi)用算下來(lái)，忙活幾個(gè)月，除了沉淀了一些私域流量之外，幾乎沒(méi)賺到什么錢(qián)。”林先生找了多個(gè)直播電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，試圖尋找既不用坑位費(fèi)、又能帶來(lái)銷(xiāo)量的直播帶貨模式，但并不如愿。