曾經(jīng)，我們的旅游照多是在各式熱門“地標(biāo)”合影，或雙手叉腰、或倚著建筑物，老照片承載的記憶美好，但旅行的背景大同小異。如今，旅游“打卡”不再僅限于“地標(biāo)”，更多的是體驗(yàn)。它可以是當(dāng)?shù)氐奶厣?xiàng)目，可以是一次小眾目的地的探索，也可以只是一餐獨(dú)具特色的美食。
2005年4月1日，浙江杭州西湖蘇堤上的游人摩肩接踵。新華社發(fā)（李震宇 攝）
2024年5月1日，在新疆克拉瑪依市烏爾禾區(qū)世界魔鬼城景區(qū)，車友在自駕線路起點(diǎn)合影。新華社記者 丁磊 攝
從變化的“打卡”游客照，看文旅消費(fèi)變遷。
從“奢侈品”到“尋常事”
“我年輕那會(huì)，旅游還是個(gè)奢侈品。”68歲的北京市民孫女士回憶，當(dāng)時(shí)身邊旅游的并不多。
上世紀(jì)80年代初期，中國(guó)人對(duì)于旅游一詞還很陌生，多數(shù)人走不出半徑100公里的工作生活圈，大部分沒(méi)出過(guò)省，甚至沒(méi)出過(guò)縣，更別提出國(guó)了，人均國(guó)民出游只有0.2次，其中多以不超過(guò)500公里的“順道游”為主。
直至1984年，中央頒布了旅游建設(shè)方針，中國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)才真正開(kāi)始起步。
這也是為何，早年間大家伙兒旅游總是執(zhí)著與“地標(biāo)”合影的原因，旅游門太檻高，出去一趟自然就成為幾個(gè)月的談資。
2024年5月2日，游客在浙江省桐廬縣富春江鎮(zhèn)茆坪村游玩。新華社記者 黃宗治 攝
而如今，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，老百姓生活水平的提高，說(shuō)走就走的旅行，也逐漸從“奢侈品”變成了生活的“標(biāo)配”。
據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，2024年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將超過(guò)60億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入有望突破6萬(wàn)億元。
從景點(diǎn)扎堆到“小眾目的地”熱
“上車睡覺(jué)，下車拍照，回家一問(wèn)什么都不知道。”這是早年間，關(guān)于旅游的一句流行語(yǔ)，調(diào)侃的背后其實(shí)有著諸多無(wú)奈。
一方面，在旅游業(yè)興起之初，成熟路線有限，可供大眾選擇的并不多，想不扎堆也難。另一方面，當(dāng)年交通并不方便，想抵達(dá)心中的詩(shī)和遠(yuǎn)方，并不容易。
2004年5月1日，在杭州火車站出口處，大批旅行團(tuán)游客準(zhǔn)備出站。“五一”期間，來(lái)自全國(guó)各地的大批游人通過(guò)鐵路和公路涌入杭州，形成旅游高峰。新華社發(fā)（李震宇 攝）
1999年，“黃金周”這個(gè)概念第一次出現(xiàn)在大眾視野里，在那一年，全國(guó)高速公路通車?yán)锍虅偼黄?萬(wàn)公里。截至2022年底，我國(guó)公路總里程達(dá)到535萬(wàn)公里，其中高速公路通車?yán)锍?7.7萬(wàn)公里，穩(wěn)居世界第一。
我國(guó)高速公路通車?yán)锍谭€(wěn)居世界第一 新華社發(fā) （程碩 制圖）
舉個(gè)更直觀的例子，1990年,北京到上海最快的火車也要20個(gè)小時(shí)左右，現(xiàn)在搭乘復(fù)興號(hào)僅需4個(gè)多小時(shí)——國(guó)內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，極大地改變了中國(guó)人的時(shí)空觀念，曾經(jīng)遙遠(yuǎn)的地方，如今不過(guò)是個(gè)一日可達(dá)的目的地而已。
旅游的選擇愈發(fā)豐富，跟團(tuán)游、自駕游、畢業(yè)旅行、演唱會(huì)游、周末游、出境游……各類名目應(yīng)有盡有。錯(cuò)峰大都市，縣域旅游備受青睞。隨著各地基建完善及旅游接待能力提升，越來(lái)越多下沉市場(chǎng)旅游目的地受到歡迎。
攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期首日，縣域地區(qū)的酒店和門票訂單同比分別增長(zhǎng)64%、超200%。
不能只是來(lái)過(guò)
需求，正在發(fā)生變化。
如今我國(guó)已邁入中高收入國(guó)家行列，正在從生存型需要向發(fā)展型和享受型需要轉(zhuǎn)型。
2008年以來(lái)，隨著人均GDP突破3000美元，居民人均實(shí)際文教娛樂(lè)服務(wù)消費(fèi)支出在總消費(fèi)中所占比重呈明顯上升趨勢(shì)。中國(guó)游客的需求正從物質(zhì)滿足向精神追求進(jìn)化，更愿意為個(gè)性、品味、情緒買單——只是“來(lái)過(guò)”，不能算來(lái)旅游過(guò)。
2024年5月3日，在重慶龍興通用機(jī)場(chǎng)，一對(duì)即將乘坐輕型運(yùn)動(dòng)類飛機(jī)的新人在登機(jī)前合影。新華社記者 王全超 攝
華中師范大學(xué)中國(guó)旅游研究院武漢分院發(fā)布的《2023中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著旅游消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量和深度旅游體驗(yàn)需求迅速增長(zhǎng)，集個(gè)性化、較高自由度和深度體驗(yàn)等特點(diǎn)于一身的定制游成為具有市場(chǎng)潛力的旅游品類之一。旅游的生活體驗(yàn)化、沉浸式深度游趨勢(shì)更加明顯，集沉浸式探究、互動(dòng)體驗(yàn)于一體的研學(xué)旅行備受熱捧。
以需求為導(dǎo)向，中國(guó)旅游業(yè)不斷提檔升級(jí)、推陳出新。大唐不夜城、長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)等景區(qū)打造沉浸式體驗(yàn)，讓歷史“走進(jìn)”現(xiàn)實(shí)；數(shù)字文博技術(shù)、互動(dòng)式演藝項(xiàng)目等創(chuàng)新產(chǎn)品，為游客提供更新視野；文化+旅游、演出+旅游、賽事+旅游不斷拓寬旅游邊界，給人們帶來(lái)更多“說(shuō)走就走”的理由……
“消費(fèi)者對(duì)旅游的個(gè)性化體驗(yàn)、精神享受和服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求。”西北大學(xué)經(jīng)管學(xué)院旅游管理系主任梁學(xué)成說(shuō)，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)抓住機(jī)遇，摸清游客需求變化，借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等平臺(tái)建立有效的供需市場(chǎng)溝通機(jī)制，不斷提升文旅產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)滿意度。（來(lái)源：新華網(wǎng) 游蘇杭、王雨馨/文）
