淘寶直播和快手直播相關(guān)負(fù)責(zé)人都告訴《中國新聞周刊》，相較于達(dá)人直播，店鋪自播是未來更可行、健康的淘寶直播發(fā)展方式。但是，在流量被頭部主播吸走的行業(yè)環(huán)境內(nèi)，自播能否給商家?guī)砀嗟氖找妫匀灰蛏弦粋€大大的問號。
對于頭部主播，直播平臺給予了非常大的流量支持，甚至有意“造神”。吳曉波承認(rèn)，他的兩次“新國貨首發(fā)”直播，得到了淘寶巨大的流量支持，新浪微博進(jìn)行了千萬級曝光，巴九靈公司還投放了上海、杭州等七個城市的機(jī)場、高鐵站和寫字樓廣告。為了提高銷售額，團(tuán)隊還聯(lián)系了林依輪、烈兒寶貝等四位頭部直播網(wǎng)紅，在6月29日同期推薦“首發(fā)”上的幾個產(chǎn)品。
大量的補貼和流量紅利，是一場成功直播不可或缺的條件，這在中腰部主播以及店鋪直播中，顯然難以復(fù)制。
“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”，這成為各大平臺的一致表現(xiàn)。BOSS直聘數(shù)據(jù)顯示，76.6%的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者最高月收入低于萬元。各平臺的流量大部分傾向于少量的頭部帶貨主播，大部分帶貨主播無人問津，66.3%的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者入行不到半年，58.2%的人都在考慮轉(zhuǎn)行，大浪淘沙成為這個新興行業(yè)的常態(tài)。
在羅永浩看來，直播帶貨，最終只是所有電商平臺的標(biāo)配，徹底普及開后，靠著個人在這個行業(yè)里能賺大錢的一定是極少數(shù)，每一個品類坑位占完了一兩個有全國性影響力的頭部主播后就基本塵埃落定了，“后面再來的人原則上就是在線銷售員”。
“目前行業(yè)報價非常混亂。”抖音平臺上的一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人蔡亮告訴《中國新聞周刊》，“代理機(jī)構(gòu)太多，包括MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人、個人、廣告公司都參與進(jìn)來賣坑位費。外行無法甄別MCN機(jī)構(gòu)，因為中間有多層加價。”他舉例，有的機(jī)構(gòu)通過幾層關(guān)系才能聯(lián)系到李佳琦，就敢出去報價，對品牌商說自己是李佳琦的代理，收取代理費。
MCN機(jī)構(gòu)，也呈現(xiàn)典型的泡沫化特征，瘋狂涌入和大量倒閉同時發(fā)生。據(jù)《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破了2萬家，相較2018年增加了400%以上，總量超過2015~2018三年之和。但國內(nèi)最老牌自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)副總裁方雨曾透露，依據(jù)對覆蓋頭腰尾多梯隊的300~400家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。很多MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人已經(jīng)很久沒有更新朋友圈，“這些都是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或者倒閉的跡象”。
虛火如何降溫？
直播帶貨能被吹上流量之巔，新冠疫情起到關(guān)鍵的催化作用。
“我覺得沒有疫情，上半年直播電商不會這么火。線下經(jīng)濟(jì)受阻，大家才到線上尋找新的流量。傳統(tǒng)電商格局已定，只有短視頻和直播是一個新的流量洼地。”快手內(nèi)容創(chuàng)意中心商業(yè)化總監(jiān)賀昊勛對《中國新聞周刊》說。
在今年6·18之后，電商直播來到一個拐點，開始趨于冷靜。近日，國內(nèi)評測主播帶貨能力的大數(shù)據(jù)平臺“胖球數(shù)據(jù)”聯(lián)合希鷗網(wǎng)等機(jī)構(gòu)，推出了一份覆蓋淘寶、快手、抖音三大平臺主播的“直播帶貨銷售排行榜TOP50”榜單。7月分主播整體帶貨成績出現(xiàn)了嚴(yán)重縮水，帶貨成績?yōu)?0億元，較上月的135億元下跌了40%，已經(jīng)接近腰斬。
商家交足了學(xué)費，當(dāng)灰色的套路被拆穿之后，從商家到MCN機(jī)構(gòu)再到主播，都開始變得謹(jǐn)慎。
明星帶貨頻頻翻車，也在透支行業(yè)信心。北京商報曾統(tǒng)計，在6·18來臨前的三個月內(nèi)，有超百位明星亮相各個直播間帶貨。一家茶具品牌商與葉一茜直播團(tuán)隊合作，銷售200元的茶杯。直播當(dāng)晚觀看人數(shù)達(dá)到90萬人，但該茶杯的銷售額卻不到2000元。在一個直播避坑微信群，大量商家吐槽明星帶貨效果不佳：王祖藍(lán)直播帶貨某護(hù)膚品，40萬觀看量，只賣出2000元的貨；張繼科和恩佳直播，承諾引流、曝光，商家出10萬元坑位費，卻只賣出20支商品。
“過去一段時間電商直播有點太喧鬧了，實際上我們也在想辦法推動行業(yè)冷靜下來，回歸商業(yè)的本質(zhì)。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德對媒體坦言。
相關(guān)行業(yè)規(guī)范也正在完善。6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)，明確指出，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。該《規(guī)劃》于7月1日正式實施。7月29日，市場監(jiān)管總局也發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，對人們關(guān)注的刷單、平臺對商家資質(zhì)的審核、售后服務(wù)保障不力、主播欺騙和誤導(dǎo)消費者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假廣告等問題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻。
“直播不應(yīng)該只有‘全網(wǎng)最低價’，不應(yīng)該只有一種或兩種呈現(xiàn)模式。”吳曉波在復(fù)盤文章中寫道，在目前的直播間里，動銷最好的是食品、美妝和服飾，平均單價在百元以內(nèi)。而隨著越來越多的行業(yè)品牌入局，沖動性購買將讓位于品牌價值傳導(dǎo)，這時候，就需要更多場景化的呈現(xiàn)，需要在品銷合一的前提下，進(jìn)行模式創(chuàng)新。
他發(fā)現(xiàn)，一些高定價的復(fù)雜產(chǎn)品，比如家電、家居、汽車、教育及金融理財產(chǎn)品對直播躍躍欲試，卻難以找到合適的主播和直播模式。吳曉波雖然經(jīng)歷了直播帶貨翻車，但在直播賽道里野心十足，成立了直播公司，投資成都、廣州兩家直播學(xué)院，希望通過自己的直播試水，拓展直播更多可能性，希望解決復(fù)雜商品直播的問題，讓品牌方掌握更多話語權(quán)。
艾瑞咨詢7月發(fā)布的《2020年中國直播電商生態(tài)研究報告》顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)到4512.9億元，同比增長200.4%，但僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，滲透率較低。
在吳曉波看來，直播電商規(guī)模是整個直播賽道應(yīng)該關(guān)注的重點，“重要的是它有沒有成為一個互聯(lián)網(wǎng)電商的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。”
