直播帶貨：一場亂哄哄的盛宴
本刊記者/楊智杰
發(fā)于2020.8.24總第961期《中國新聞周刊》
第一次直播上場前，做了五年“年終秀”的吳曉波內(nèi)心忐忑，他忍不住問身旁的工作人員，“我們會(huì)不會(huì)翻車？”得到的答復(fù)十分篤定：“吳老師，絕對不會(huì)翻車的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)把車的輪子都卸掉了。”
“卸了輪子”的吳曉波，還是翻車了。直播后，有人在網(wǎng)上發(fā)了一個(gè)截屏并透露：“吳曉波直播的奶粉，交了60萬(坑位費(fèi))，賣了15罐，退了3罐。”“15罐”事件，成為吳曉波成功人設(shè)中的一個(gè)危機(jī)。
但這并沒有影響吳曉波的判斷。“直播將成為2020年最激動(dòng)人心的一次商業(yè)試驗(yàn)……從數(shù)據(jù)可見，到今年底，直播交易額將突破一萬億元，到明年將占到中國互聯(lián)網(wǎng)電商總交易額的五分之一。”
2020年，疫情突至，電商直播似乎成為可拯救各行各業(yè)的“靈丹妙藥”。商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度全國電商直播超過400萬場，預(yù)計(jì)全年有望突破萬億級市場規(guī)模。“萬物可播、全民可播”成為一個(gè)響亮的口號。在共享單車之后，電商直播成為又一個(gè)現(xiàn)象級的商業(yè)模式，兩者相同之處是：都是一個(gè)肉眼可見的巨大泡沫。
“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”但親自下場后，吳曉波才知道直播帶貨的水有多深，不是憑著一腔熱血，就能創(chuàng)造出薇婭、李佳琦的帶貨神話。“因?yàn)樗幱谝靶U生長期，600%的復(fù)合增長，亂象叢生。”吳曉波告訴《中國新聞周刊》，這個(gè)局剛剛起來，呈爆炸式增長，肯定會(huì)沉渣泛起，許多模式有待驗(yàn)證，也有許多沒有想明白就入場的人，“電商直播，是一場亂哄哄的盛宴。”
流量焦慮和數(shù)據(jù)造假
首場“新國貨直播”結(jié)束后，吳曉波靠在辦公椅上，“突然有種巨大的不適感和身心疲憊”。4個(gè)小時(shí)連續(xù)面對鏡頭介紹產(chǎn)品，讓他疲憊不堪。這要比上課和演講難多了。
但更令他沮喪的是，“15罐”事件在網(wǎng)上被無限放大，有人因此質(zhì)疑他直播帶貨的數(shù)據(jù)造假。吳曉波不得不發(fā)文解釋：根據(jù)第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，他的直播首秀最高同時(shí)在線4萬人，交易金額為2200多萬元，“此前官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)達(dá)5000多萬元，則是引導(dǎo)交易額，把定金換算成了商品售價(jià)”。
在電商生態(tài)中，數(shù)據(jù)是衡量主播實(shí)力的重要指標(biāo)，直接決定了主播的商業(yè)價(jià)值。手握漂亮數(shù)據(jù)的主播，擁有議價(jià)權(quán)，能夠“攜數(shù)據(jù)以令商家”，在招商時(shí)拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，從而吸引更多流量，主播也因此更加強(qiáng)勢。
硬幣的另一面，則是平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、主播甚至品牌商，對流量的焦慮。以淘寶直播為例，對平臺(tái)的主播和直播機(jī)構(gòu)推行的流量分配法則——背后的算法有幾百個(gè)維度，核心的是成交額度、成交單數(shù)、在線人數(shù)、在線停留時(shí)長等數(shù)據(jù)。如果分配的流量無法被有效利用，下一輪分配的流量就會(huì)打折。好看的數(shù)據(jù)，意味著平臺(tái)更強(qiáng)大的流量支持力度。
從直播帶貨興起之初，頭部主播的“戰(zhàn)績”就被各種“天文數(shù)字”不斷刷新，出現(xiàn)了越來越多上億的成績單。董明珠在快手直播間，3小時(shí)創(chuàng)下3.3億元的銷售成績?？焓种辈ж浺桓缧涟?辛有志)回歸后，5個(gè)小時(shí)帶貨10億元。“快手一姐”小伊伊與寺庫的專場直播，官方發(fā)布的最終戰(zhàn)報(bào)顯示，該場直播的成交總額為1.05億元。羅永浩在抖音上直播首秀，帶貨1.1億元。
“現(xiàn)在一場直播沒有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)寫新聞稿了。”原淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓一針見血指出其中泡沫，“1元秒的按原價(jià)算銷售額，打五折的商品按原價(jià)計(jì)算成交，PV(PageView，訪問量)算觀看人數(shù)。個(gè)個(gè)都在放衛(wèi)星，牛都吹到月球了，坑位費(fèi)+流動(dòng)費(fèi)+全網(wǎng)最低價(jià)，商家還剩下幾個(gè)子兒？”
數(shù)據(jù)造假一直是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的“潛規(guī)則”，一切靠數(shù)據(jù)說話的直播帶貨，在數(shù)據(jù)造假上來得更加兇猛。
近期，有財(cái)經(jīng)自媒體發(fā)布視頻，拆解了MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作套路，詳細(xì)介紹了目前頗受追捧的直播帶貨的各類騙局，引發(fā)大眾關(guān)注。MCN(Multi-Channel Network多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)，連接電商直播平臺(tái)和商家，孵化、管理和服務(wù)旗下主播。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2017年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量為1700家，預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，平均同比增速大于100%。“MCN機(jī)構(gòu)比主播還多。”趙圓圓曾指出當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展過熱的現(xiàn)象。不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)沒有流量和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，入場的目標(biāo)，只是為了收割不懂直播的中小商家。
MCN機(jī)構(gòu)的套路很多，比如，收取服務(wù)費(fèi)和傭金，承諾銷量，如果達(dá)不到全額退款；如果達(dá)到，收取20%的傭金。這看上去合理，但直播時(shí)，機(jī)構(gòu)往往會(huì)找人刷單完成銷量，然后退掉一半的貨，剩余產(chǎn)品以團(tuán)購、社區(qū)分銷、二手貨的方式便宜賣掉，或者賣給一些電商平臺(tái)的店鋪。缺乏經(jīng)驗(yàn)的商家交了錢，只能吃啞巴虧。
還有一些機(jī)構(gòu)招來上百個(gè)小主播，提供設(shè)備直播，對商家收取小額坑位費(fèi)，不保證銷量。有人計(jì)算，假如每個(gè)坑位費(fèi)500元，一個(gè)主播每晚播40個(gè)產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)有100個(gè)主播，那該MCN機(jī)構(gòu)一晚便輕松賺取200萬元。
黃欣(化名)就被這樣的主播“割了韭菜”。黃欣與合伙人經(jīng)營一家消毒類產(chǎn)品的天貓店，今年疫情期間開始嘗試電商直播，前后找了十多個(gè)中腰部主播。她們的粉絲量在100萬左右，坑位費(fèi)五六千元不等，傭金20%。但是對方不簽保底協(xié)議，不承諾銷量，結(jié)果做一場賠一場。最差的一次，她看主播介紹幾分鐘，只賣了1000多塊錢。黃欣郁悶地找主播詢問，對方只是冷淡地回復(fù)，“這是正常的”。
黃欣無奈地告訴《中國新聞周刊》，對于商家來說，和中腰部主播合作就是交學(xué)費(fèi)的過程，“因?yàn)樽约憾疾恢缹Ψ降姆劢z是死粉還是活粉”。
“許多品牌商只看粉絲量或者觀看數(shù)，但是這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以刷出來，最后發(fā)現(xiàn)帶貨效果非常差。”品牌直播代運(yùn)營基地光風(fēng)霽月創(chuàng)始人廖青青接受采訪時(shí)曾表示，網(wǎng)紅的水很深。全網(wǎng)那么多商家，可能光淘寶的商家就超過上千萬家，這些主播可以像一個(gè)收割機(jī)，收完一家再去另一家。
直播的點(diǎn)擊量、在線觀看人數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)換率造假的背后，已延伸出一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在電商平臺(tái)上搜索，很容易找到標(biāo)注為1~10元價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。8元就可以買到100人直播觀看數(shù)據(jù)，120元就可以買到1萬人直播觀看數(shù)據(jù)。部分主播配有專門的刷單團(tuán)隊(duì)，通過虛假粉絲和流量吸引商家，騙取“坑位費(fèi)”。
電商直播的火爆催生了高額坑位費(fèi)、高比例傭金。據(jù)21Tech報(bào)道，吳曉波直播首秀“坑位費(fèi)”對外統(tǒng)一口徑是60萬元，但贊助秒殺的產(chǎn)品和一些大品牌的坑位費(fèi)在30萬元。也就是說，如果以30萬元計(jì)算，26個(gè)品牌，吳曉波此次直播收入高達(dá)780萬元~1560萬元，銷售提成還并未計(jì)算在內(nèi)。
對于大多數(shù)明星和頭部主播來說，坑位費(fèi)從幾萬元到幾十萬元不等。有市場消息指出，羅永浩直播的坑位費(fèi)是60萬元，李小璐帶貨首秀坑位費(fèi)為30萬元，李佳琦、薇婭等頂流直播的坑位費(fèi)也在30萬元~40萬元之間，而傭金比例一般在20%~40%不等。
據(jù)WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂聯(lián)合發(fā)布的《直播電商主播GMV5月月榜TOP50》顯示，5月份，薇婭、李佳琦以及愛美食的貓妹妹三位主播的GMV分別達(dá)到了驚人的22億元、19.03億元和4.64億元。但是，實(shí)際總銷量則為2216.1萬元、1986.65萬元和898.69萬元。全國直播電商主播TOP50，5月GMV對外宣稱總計(jì)約為123億元，但實(shí)際銷售額僅約為1.3億元。
格力電器董事長董明珠，也經(jīng)歷了從數(shù)據(jù)翻車到數(shù)據(jù)造神。4月24日，董明珠在抖音開啟了直播帶貨首秀，成績“慘淡”，新抖數(shù)據(jù)顯示商品銷售額僅有22.53萬元。而在半個(gè)月后，5月10日，董明珠換了個(gè)平臺(tái)卷土重來，在快手上進(jìn)行直播帶貨，3個(gè)小時(shí)的成交額達(dá)到3.1億元。緊接著，6月1日，董明珠再次帶貨直播，與前幾次不同的是，這次直播帶上了3萬家線下門店。格力電器對外披露，從6月1日凌晨到6月2日00：00，格力自己的電商渠道加上經(jīng)銷商渠道訂貨額共為65億元！
這個(gè)數(shù)據(jù)，相當(dāng)于今年一季度格力總營收的三分之一。但很快，“7個(gè)億的銷量很大一部分都是我們經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的”直接將董明珠送上“熱搜”話題，不少人質(zhì)疑，不少經(jīng)銷商為保住飯碗不得不自己將數(shù)據(jù)刷上去。
“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”，這句話在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又一次被電商直播驗(yàn)證。自媒體“新文化商業(yè)”發(fā)表文章質(zhì)疑：直播帶貨進(jìn)入了“畝產(chǎn)萬斤”時(shí)代？文章認(rèn)為，流量最終的歸途還是賺錢，“流量和數(shù)據(jù)造假帶來的虛假繁榮導(dǎo)致新興行業(yè)早夭的案例數(shù)不勝數(shù)。”
“全網(wǎng)最低價(jià)”的代價(jià)
李佳琦曾發(fā)現(xiàn)，自己直播間蘭蔻套裝比薇婭直播間貴了20元，生氣地在直播時(shí)宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。
低價(jià)，是促成直播帶貨成功的黃金定律。消費(fèi)者在直播間守候兩三個(gè)小時(shí)，以時(shí)間換取更優(yōu)惠的價(jià)格。主播也深諳此規(guī)律，跟商家談到“全網(wǎng)最低價(jià)”，贏得粉絲的追隨。“限時(shí)、限量、限價(jià)三者疊加，粉絲受不了就會(huì)下單了。”淘寶直播高級運(yùn)營專家新川曾在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)，道破直播帶貨的規(guī)律。
“低價(jià)促銷，在中國早已是人們非常熟悉的電商營銷手段。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授王銳向《中國新聞周刊》指出，各大電商紛紛以節(jié)日為名，大規(guī)模打折促銷，刺激全民消費(fèi)狂歡。林宸是中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授，她認(rèn)為，在直播間保持低價(jià)的模式，更像是巨大的銷貨渠道。北京工商大學(xué)教授洪濤也提出，價(jià)格是直播購物當(dāng)前存在的最大問題之一，“有些直播購物把價(jià)格搞得非常低，甚至沒有價(jià)格，嚴(yán)重?cái)_亂了正常市場秩序。”
