2019不得不提的消費(fèi)新亮點(diǎn)：
網(wǎng)紅主播能帶貨，商家營(yíng)銷(xiāo)新利器
一支話筒、一個(gè)攝像頭、一臺(tái)電腦就可打造出一種前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)……在李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的賣(mài)力吆喝下，直播帶貨在2019年徹底“出圈”了。
2019年被稱(chēng)為“直播電商元年”，各大電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨模式，引來(lái)無(wú)數(shù)獵奇目光。一組數(shù)據(jù)可以顯示今年的直播帶貨有多火，根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，在剛剛過(guò)去的淘寶“雙12”當(dāng)天，7萬(wàn)多場(chǎng)直播引導(dǎo)的成交額同比去年增長(zhǎng)160%。而在一個(gè)月前的“雙11”，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億，其中有超過(guò)10個(gè)“億元直播間”，超過(guò)100個(gè)“千萬(wàn)元直播間”，預(yù)計(jì)未來(lái)三年淘寶直播將帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交。
龐大數(shù)字的背后也是無(wú)數(shù)網(wǎng)友“買(mǎi)”出的新風(fēng)口，直播帶貨已經(jīng)成為商家營(yíng)銷(xiāo)的新利器以及電商銷(xiāo)售模式的強(qiáng)勁增長(zhǎng)因素，也在深度改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣，成為新的消費(fèi)文化。尤其是隨著5G時(shí)代的到來(lái)，直播內(nèi)容的日趨豐富和多元，直播電商無(wú)疑將會(huì)繼續(xù)撬動(dòng)更廣闊的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
為何李佳琦們能帶貨
12月12日晚上7點(diǎn)，下班后的上海白領(lǐng)高女士已經(jīng)拿著手機(jī)等候李佳琦的“雙12”直播上線，對(duì)于這場(chǎng)將于7點(diǎn)30分開(kāi)始的直播，李佳琦此前已在自己的微博進(jìn)行了預(yù)熱。
“OMG，買(mǎi)它！”“3、2、1，開(kāi)鏈接！”……在李佳琦的標(biāo)志性話語(yǔ)中，高女士已經(jīng)不知不覺(jué)將面膜、洗發(fā)水、零食等物品下單。相關(guān)回放數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播播放量高達(dá)1771.3萬(wàn)次，但這并不是李佳琦的最高紀(jì)錄，在今年“雙11”當(dāng)天的直播活動(dòng)中，李佳琦直播間的播放量突破了2400萬(wàn)次，保守估計(jì)成交額超過(guò)10億元。
“一開(kāi)始只是出于好奇去看直播，但沒(méi)想到有很多其他店鋪里沒(méi)有的優(yōu)惠，也能買(mǎi)到平時(shí)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌產(chǎn)品。”高女士表示，雖然主播們?cè)捳Z(yǔ)密度很高，作為消費(fèi)者很容易被挑起購(gòu)買(mǎi)欲，自己在直播購(gòu)物中也確實(shí)獲得了實(shí)惠。
許多消費(fèi)者表示，“物美價(jià)廉”是他們對(duì)直播購(gòu)物“欲罷不能”的重要原因。李佳琦團(tuán)隊(duì)類(lèi)似于以往的“買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)”，負(fù)責(zé)挑選商品、預(yù)估銷(xiāo)量、進(jìn)貨、備庫(kù)存、直播銷(xiāo)售，然后發(fā)貨。與傳統(tǒng)的電視購(gòu)物不同的是，李佳琦團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)上更注重于保證粉絲黏性，并非一味討好品牌方。因此，不管是薇婭還是李佳琦，都會(huì)在自己的直播過(guò)程中強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售的商品是全網(wǎng)最低價(jià)，以最大的“福利”讓利粉絲。
記者注意到，在直播的過(guò)程中，李佳琦等主播時(shí)常對(duì)一些產(chǎn)品“說(shuō)不”，一些“吐槽”反而拉近了主播和粉絲之間的距離，有助于建立信任感。
有專(zhuān)業(yè)人士分析認(rèn)為，用戶(hù)在進(jìn)入直播間并不完全是為了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，也有消磨時(shí)間的訴求，繼而體驗(yàn)直播帶貨的新鮮和刺激感。此外，主播們開(kāi)始直播的時(shí)間通常是在晚間8點(diǎn)前后。在這個(gè)時(shí)間段，作為主要目標(biāo)用戶(hù)的女性上班族大多已經(jīng)下班回家，有了空閑時(shí)間。于是，拿起手機(jī)觀看一場(chǎng)內(nèi)容豐富的直播購(gòu)物，成為一種消遣減壓方式。
因此，不少主播也會(huì)在帶貨的同時(shí)，兼顧直播內(nèi)容的娛樂(lè)性和互動(dòng)性。例如，主播們會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星做客直播間，積極回復(fù)粉絲在直播評(píng)論區(qū)的留言，應(yīng)粉絲要求現(xiàn)場(chǎng)試用某一款貨品等。
在上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院副教授陳躍剛看來(lái)，粉絲、直播平臺(tái)和供貨平臺(tái)是組成直播帶貨產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主播依賴(lài)與粉絲建立起來(lái)的信任感，刺激粉絲產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
直播帶貨需嚴(yán)加監(jiān)管
在直播電商如火如荼發(fā)展的同時(shí)，不少問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)。近來(lái)，主播帶貨的“翻車(chē)”事件引發(fā)了人們對(duì)于這種新興電商銷(xiāo)售模式可信度的質(zhì)疑，并成為監(jiān)管部門(mén)關(guān)注的重點(diǎn)。
今年9月，李佳琦在一場(chǎng)直播中，為某品牌的大閘蟹進(jìn)行宣傳時(shí)稱(chēng)“這個(gè)是狀元蟹，陽(yáng)澄湖的大閘蟹。”但事后，有網(wǎng)友反映李佳琦口中的這款“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”實(shí)際商品名稱(chēng)是“陽(yáng)澄狀元蟹”，且發(fā)貨地并非來(lái)自陽(yáng)澄湖。隨后，商家也表示這款產(chǎn)品實(shí)際上是“優(yōu)選全國(guó)各大湖區(qū)品質(zhì)好蟹”。
針對(duì)這次直播“翻車(chē)”事件，李佳琦工作室回應(yīng)稱(chēng)：李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時(shí)失誤，把“陽(yáng)澄狀元”大閘蟹說(shuō)成“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”，是因?yàn)楣驹诮庾x商家提供的信息時(shí)出現(xiàn)偏差。消費(fèi)者出現(xiàn)任何售后問(wèn)題公司將協(xié)同商家負(fù)責(zé)到底。聲明還表示，日后在選品、推薦和售后環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理。
2018年11月，快手主播“二子爺”凌晨直播賣(mài)貨時(shí)被官方判定違規(guī)，直播間禁封三天。官方給出的原因?yàn)?ldquo;出現(xiàn)銷(xiāo)售、宣傳帶有大牌標(biāo)志及假冒偽劣產(chǎn)品的內(nèi)容”。
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播存在的售后問(wèn)題，11月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
有法律專(zhuān)家指出，電商平臺(tái)應(yīng)做到履行監(jiān)管的職責(zé)，如在消費(fèi)者投訴之后，平臺(tái)應(yīng)在核實(shí)無(wú)誤后采取關(guān)閉直播間等防止不良和不真實(shí)信息擴(kuò)散的必要措施。
陜西學(xué)高律師事務(wù)所律師劉晶表示，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品應(yīng)該保持審慎選擇的態(tài)度，購(gòu)物時(shí)也應(yīng)注意保留相關(guān)證據(jù)。“可截屏、錄屏主播的承諾或者推銷(xiāo)貨物的視頻，妥善留存與客服人員的聊天記錄。如有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或其他問(wèn)題，及時(shí)向電商平臺(tái)、市場(chǎng)監(jiān)管行政部門(mén)進(jìn)行投訴，必要時(shí)收集證據(jù)到法院起訴。”
直播電商能走多遠(yuǎn)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)規(guī)模已經(jīng)從去年6000人增長(zhǎng)到20000人，簽約的直播機(jī)構(gòu)達(dá)到1000家。走入電商直播間的不只是有網(wǎng)紅主播，還有影視明星、品牌方以及來(lái)自生產(chǎn)一線的普通人。
在今年的天貓“雙11”期間，有一半的品牌開(kāi)起了自己的直播間，有近百位品牌的總裁、高管親自上陣，走進(jìn)淘寶直播間帶貨。此外，在今年“雙11”還有約1.5萬(wàn)名“村播”走進(jìn)田間地頭開(kāi)播，20多位縣長(zhǎng)在直播間吆喝當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)……
毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨不僅成為了熱門(mén)話題，也在不斷改變著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。但是，也有聲音質(zhì)疑，直播帶貨歸根結(jié)底是在注意力資源本就稀缺的時(shí)代，找到了一塊尚未被大力開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，當(dāng)新鮮感散去，流量被“頭部主播”牢牢占據(jù)，直播電商還能夠走多遠(yuǎn)？
今年4月28日，淘寶主播“大大大雪梨”在浙江完成了全國(guó)首場(chǎng)5G電商直播。通過(guò)超清4K畫(huà)面，消費(fèi)者不僅能看到直播間的整體情況，還可以對(duì)局部細(xì)節(jié)進(jìn)行放大，讓商品實(shí)時(shí)展示更為清晰、直觀。淘寶直播5G項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐昭表示，這意味著未來(lái)線上線下在商品細(xì)節(jié)信息獲取上的差別將會(huì)大大縮小，消費(fèi)者在直播中觀看與實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)觀察幾乎沒(méi)有差別。
