本土老字號變身新潮牌

另外，各類海外品牌在中國消費市場搶灘之際，中國本土老字號也重新崛起，在年輕消費者中引發(fā)一股前所未有的“國潮熱”。

報道指出，今年6月，中國國貨品牌大白兔在60周年巡展中售賣一款“大白兔奶茶”，在上海年輕消費者中引發(fā)轟動。許多從小吃著大白兔奶糖長大的80后和90后中國消費者瘋狂排隊，為了喝一杯奶糖味奶茶，甘愿排隊兩小時。

奶茶并非大白兔近年來的首次跨界合作。過去幾年，大白兔與其他品牌聯(lián)手，推出“大白兔香水”“大白兔潤唇膏”“大白兔冰淇淋”等產(chǎn)品，接二連三成為網(wǎng)紅爆款。

上海企業(yè)文化與品牌研究所所長周元祝受訪時指出，老字號的品牌重振，在中國消費市場形成一股不可小覷的“國潮經(jīng)濟”，這背后有消費者的情懷，更有商業(yè)模式轉(zhuǎn)變、消費客群改變和企業(yè)能力提升等一系列原因。

他指出，“在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，老字號通過數(shù)字營銷、社群營銷、跨界營銷，顯著加強了與消費者的對接能力，提升了消費的趣味性和參與性”。

擁有96年歷史的老字號上海制皂今年10月做了一個新嘗試，借助中國90后美妝博主的網(wǎng)絡(luò)直播，推出一款上海藥皂液體硫磺皂，短短五分鐘的直播，1.5萬套產(chǎn)品被搶購一空，之后還在網(wǎng)購平臺成為爆款。

“國潮熱”背后是文化尋根

受訪學(xué)者也指出，“國潮”的崛起也與中國消費主流群體變化相關(guān)。周元祝說，目前中國消費的主流群體從60后和70后轉(zhuǎn)為85后和90后，這個群體在開放的環(huán)境下成長，與國際接軌度更高。

“他們對全球社會經(jīng)濟發(fā)展更了解，但也增強了對國產(chǎn)品牌的自信……這群消費者的特點是對國際大牌不依戀，對本土品牌更認(rèn)同。”

周元祝指出，用“國潮”來形容老字號以潮牌的形式回歸消費市場，為本土品牌添上了潮流感，也營造出新的文化現(xiàn)象，對接了新一代年輕消費群體文化尋根的需求。

此外，老字號本身創(chuàng)新能力、研發(fā)能力和設(shè)計能力的提升，也助推“國潮”興起。

為吸引年輕客群，上海制皂聘請90后團隊進(jìn)行產(chǎn)品和包裝設(shè)計。

社會資本助老字號振興

盡管“國潮”熱度提升，但周元祝認(rèn)為，真正取得突破的還是占少數(shù)。他以上海為例說，目前上海有222個老字號，包括180個中華老字號和42個上海老字號，當(dāng)中有成功的案例，但也有不少舉步維艱。

周元祝指出，目前老字號基本都是國有企業(yè)，但不難發(fā)現(xiàn)，這幾年發(fā)展較好的老字號企業(yè)，資本結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，即便不是完全私有化，也通過經(jīng)營層持股、團隊持股或引入社會資本，讓企業(yè)的動力機制發(fā)生轉(zhuǎn)變。