雙十一買買買的你,為什么就停不下來呢

　　一年一度的雙十一狂潮里,短信、郵件、微信、網(wǎng)頁彈出廣告,商家們幾乎在任何一個(gè)你能看到的地方鋪天蓋地地傳遞著購(gòu)物的誘惑,不少人都深陷其中,瘋狂買買買。那么,到底是什么原因讓“剁手黨”們無法自拔呢?

　　本報(bào)記者　任志方

　　買到減價(jià)商品的

　　感覺讓人上癮

　　不管是剛剛過去的“雙十一”還是國(guó)外即將到來的“黑色星期五”,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)出的瘋狂似乎是一種通病。

　　早年間,《美國(guó)精神病學(xué)期刊》曾發(fā)布一項(xiàng)研究報(bào)告稱,在美國(guó),經(jīng)常晝伏夜出瘋狂網(wǎng)購(gòu)的購(gòu)物狂可能多達(dá)1000多萬人,他們經(jīng)常“不由自主”地買一些自己不需要或者買不起的東西,使工作、家庭以及心理健康遭遇重重危機(jī),而這些人大部分是女性。不要認(rèn)為購(gòu)物狂只是女人的專利,男人成為購(gòu)物狂的可能性幾乎和女人一樣高,雖然調(diào)查顯示美國(guó)大多數(shù)購(gòu)物狂的年薪通常都不到5萬美元。

　　這與當(dāng)下雙十一人們的瘋狂搶購(gòu)很相似,看到打折優(yōu)惠的商品,你內(nèi)心的欲望被激發(fā),腎上腺素飆升。你需要找渠道發(fā)泄一下。雖然你想要擺脫這種欲望,卻無論如何也做不到——你就是想買,就這么簡(jiǎn)單。對(duì)某些人而言,“降價(jià)”“打折”的標(biāo)簽如同銷魂曲一般誘人,與其他令人上癮的東西并無二致:治療專家稱,買到減價(jià)商品時(shí)的愉悅跟酒精、毒品甚至美食成癮的感受并無不同。

　　早在1915年前后,德國(guó)精神病學(xué)家埃米爾·克雷佩林就在教科書上把“過度購(gòu)物”視為一種疾病,并給它取名為“購(gòu)物狂”,該病癥在拉丁文的意思為“價(jià)格狂熱”。這個(gè)詞自誕生之后很快傳播開來,如今越用越廣。

　　在消費(fèi)心理學(xué)中也有個(gè)專有名詞——“促銷易感性”現(xiàn)象,描述的就是那些停不下來“買買買”的剁手黨。

　　“促銷易感性”是一種心理上對(duì)促銷的整體反應(yīng)傾向性。“促銷易感性”的高低決定了消費(fèi)者對(duì)促銷“感冒”的程度。“促銷易感性”高的消費(fèi)者,看見打折的招牌會(huì)兩眼放光,拿著錢包就沖過去。而且,吸引他們的可能不是低價(jià)而是促銷本身。甚至有研究者指出,這一類人更偏愛原價(jià)非常貴的打折品。促銷易感性高的人不單單對(duì)促銷商品的購(gòu)買抑制性差,經(jīng)常購(gòu)買不需要的東西,還表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)度、在購(gòu)買中獲得更多成就感等。

　　決定是否購(gòu)買時(shí)

　　并沒有太多理性思考

　　近年來,隨著神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的興起,越來越多的研究者開始通過神經(jīng)科學(xué)知識(shí)追蹤消費(fèi)行為背后的生理原因。神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用神經(jīng)學(xué)方法來確定消費(fèi)者選擇背后的推動(dòng)力。運(yùn)用核磁共振造影,研究者畫出了被測(cè)試者的腦部圖,來揭示他們是如何對(duì)特別的廣告或者物品產(chǎn)生反應(yīng)的。　　從神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的角度來看,消費(fèi)者選擇何種產(chǎn)品與品牌幾乎完全是潛意識(shí)的。我們通常會(huì)在一剎那間決定是否購(gòu)買某樣?xùn)|西,其間并沒有經(jīng)過太多理性的思考。

　　走進(jìn)自己喜歡的商店,或登錄自己喜歡的購(gòu)物網(wǎng)站,都會(huì)成為催化劑。這種活動(dòng)告訴你的身體,是時(shí)候釋放更多多巴胺了——大腦中的這種神經(jīng)遞質(zhì)可以讓人感覺愉悅,促使人們不斷購(gòu)物,并尋求快樂和回報(bào)。這使得購(gòu)物的過程就像狩獵一樣能給人帶來刺激,而尋找的過程本身也在調(diào)動(dòng)消費(fèi)的積極性。

　　當(dāng)我們決定購(gòu)買某件東西時(shí),就會(huì)感覺很好,從而形成積極的情緒刺激。但在此之后,與毒品和酒精成癮者一樣,因?yàn)槌聊缙渲卸a(chǎn)生的強(qiáng)烈負(fù)罪感會(huì)導(dǎo)致我們難以恢復(fù)過來。我們需要更多刺激,需要再次獲得快感,需要多買些東西。

　　這個(gè)不斷重復(fù)的過程看似復(fù)雜,但在實(shí)際購(gòu)物過程中,人的大腦在1/5秒內(nèi)就能對(duì)是否購(gòu)買做出初步判斷。

　　浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實(shí)驗(yàn)室的王小毅副教授和他的團(tuán)隊(duì)曾做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn),把淘寶上銷售的大量飾品、吊墜圖片給用戶看,并同時(shí)測(cè)量其腦電波。

　　在此過程中,不需要讓用戶去分辨哪些照片好看,而是挑出夾在里面的風(fēng)景圖片。這樣,用戶就不會(huì)有意識(shí)地去辨別飾品圖片的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),當(dāng)飾品圖片出現(xiàn)后200毫秒,被測(cè)試者基本就能準(zhǔn)確區(qū)分出賣得好的和賣得差的兩類飾品圖片。實(shí)際上,人的眼睛在這么短的時(shí)間內(nèi)只能看到圖片的基本內(nèi)容信息,大腦還來不及把它重新構(gòu)建出來。這就證明,一件商品放在購(gòu)物網(wǎng)站上,用戶看到后200毫秒就已經(jīng)確定會(huì)不會(huì)買,且這個(gè)過程是能在用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為之前進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的。

　　而雙十一打折活動(dòng),則進(jìn)一步通過營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生愉悅感,同時(shí)降低支付行為的痛苦。首先是線上付款的方式弱化了人的損失感,其次是打折本身便意味著向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信號(hào),“買得越多賺得越多”。雙十一把消費(fèi)者的負(fù)面情感處理成收益,讓整個(gè)消費(fèi)過程變得愉悅。另外,一些限時(shí)促銷行為也給消費(fèi)者造成會(huì)錯(cuò)過某件商品的錯(cuò)覺,心理上便會(huì)切換到“競(jìng)爭(zhēng)模式”,導(dǎo)致難以控制的購(gòu)物沖動(dòng),免得被他人搶先買到。

　　想避免沖動(dòng)消費(fèi)

　　盡量避開打折促銷

　　當(dāng)然,購(gòu)物沖動(dòng)絕不完全是個(gè)人的心理和生理因素造成的,還有更廣闊的社會(huì)因素。比如各類媒體和廣告的影響,比如信用卡鼓勵(lì)人們負(fù)債消費(fèi),再比如電商網(wǎng)站通過利用收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)為潛在客戶提供欲購(gòu)產(chǎn)品的折扣讓利等信息以促成交易,以及商場(chǎng)打折促銷等營(yíng)銷策略。

　　那么究竟該如何避免沖動(dòng)消費(fèi)?

　　首先應(yīng)該強(qiáng)迫自己避開打折促銷活動(dòng)。另外,不要首先查看商品標(biāo)價(jià),而應(yīng)該先考慮自己是否喜歡某件商品,以此降低“撿便宜的沖動(dòng)”。等到確定自己真的感興趣后再看價(jià)錢。在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)則盡量不要首先點(diǎn)開促銷區(qū)。

　　當(dāng)你真的需要在網(wǎng)上購(gòu)買商品時(shí),稍作遲疑也有利于避免網(wǎng)購(gòu)成癮,如多問自己幾句“是不是真的需要”“買了之后會(huì)用得上嗎”等問題。還可以事先把想買的東西記下,過段時(shí)間再看,也許很多都不再有購(gòu)買的沖動(dòng)了。

　　另外,你可以改變自己的消費(fèi)習(xí)慣,例如避免獨(dú)自購(gòu)物；不使用信用卡、支付寶等便捷支付的工具；使用購(gòu)物清單；延長(zhǎng)將東西放入購(gòu)物車和支付之間的時(shí)間等等。