但再看香飄飄的年報(bào)，卻陷入了增收不增利的怪圈。之前三年的同期凈利潤(rùn)都在2億元以上，而今年上半年卻是虧損的。此外，在上半年，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也首次為負(fù)數(shù)。
“這說明，香飄飄的營(yíng)銷策略正在失控，而更加依賴于降低毛利率進(jìn)而擴(kuò)大銷售規(guī)模的簡(jiǎn)單粗暴型消費(fèi)策略——也就是我們常說的‘薄利多銷’。”業(yè)內(nèi)人士指出，“薄利多銷”背后是對(duì)于快沖奶茶這一單一爆品的過度依賴。
錢江晚報(bào)記者了解到，香飄飄也一直在試圖改變。比如，從去年4月開始，就推出了液體奶茶新品，但從公司報(bào)表中，卻沒有發(fā)現(xiàn)這類新品對(duì)公司有多大的貢獻(xiàn)。
有網(wǎng)友戲稱，如今的香飄飄，“還有心情用杯子繞地球嗎？”
香飄飄也在不斷調(diào)兵遣將，公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富已于7月離職，近期該公司銷售系統(tǒng)人員也進(jìn)行了調(diào)整。作為浙企快消品的領(lǐng)軍企業(yè)之一，未來如何調(diào)整，或需靜待時(shí)日。
“六個(gè)核桃”重營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)
產(chǎn)品嚴(yán)重單一或是未來隱患
事實(shí)上，與香飄飄類似的“六個(gè)核桃”，同樣存在產(chǎn)品單一的問題。但不同的是，其所屬的上市公司養(yǎng)元飲品發(fā)布的半年報(bào)來看，卻實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品2018上半年?duì)I收41.63億元，同比增長(zhǎng)13.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.08億元，同比增長(zhǎng)30.78%。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受媒體采訪時(shí)曾表示，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，有一部分的原因是“減少了以往在綜藝(節(jié)目營(yíng)銷)方面上的投入，加強(qiáng)了與消費(fèi)者在線下的溝通。”業(yè)內(nèi)人士看來，這樣重營(yíng)銷、輕研發(fā)的方式，并不能對(duì)快消品的持續(xù)增長(zhǎng)，起到真正“治本”的作用。
養(yǎng)元飲品2018年半年報(bào)顯示，研發(fā)支出為768.05萬元，同比增長(zhǎng)123.93%，廣告費(fèi)為13161.31萬元，其中廣告費(fèi)用與研發(fā)支出的比值為17.14:1。
迫于形勢(shì)，六個(gè)核桃也開始走縱向和橫向的多元化發(fā)展，試圖擺脫“大單品”形象。錢江晚報(bào)記者在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，公司目前也推出核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品類，但根據(jù)市場(chǎng)銷售人員反映，這些新品的銷售，“十分冷清”。招股說明書的披露，也說明了這一點(diǎn)。六個(gè)核桃的主營(yíng)收入仍然靠核桃乳這個(gè)大單品創(chuàng)造，營(yíng)收占比高達(dá)95%，核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品類的營(yíng)收占比幾乎可以忽略不計(jì)。
朱丹蓬表示，養(yǎng)元飲品在廣告的大投入以及輕視研發(fā)已經(jīng)多次在不同的場(chǎng)合受到批評(píng)。“整個(gè)中國(guó)快速消費(fèi)品未來發(fā)展的方向，一定是品質(zhì)、創(chuàng)新、升級(jí)，以及粉絲效應(yīng)。”朱丹蓬說。
快消品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)怪圈
重研發(fā)、品質(zhì)將是核心競(jìng)爭(zhēng)力
那么，未來中國(guó)的快消品市場(chǎng)，到底應(yīng)該如何發(fā)展？業(yè)內(nèi)人士指出，類似于飲品、零食類，它們的技術(shù)壁壘都是比較低，進(jìn)入行業(yè)的門檻也比較低，所以市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。“消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，往往是因?yàn)榇蛘鄞黉N、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等因素，因此，快消品行業(yè)向來注重通過營(yíng)銷塑品牌。同時(shí)，隨著消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新發(fā)展，研發(fā)勢(shì)必要越來越被快消企業(yè)重視。”
中泰證券研報(bào)指出,預(yù)計(jì)2018年休閑食品市場(chǎng)將增長(zhǎng)11.8%達(dá)到9191億元的市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，作為新零售行業(yè)頭部品類資源，中國(guó)休閑食品行業(yè)正處于黃金發(fā)展期，未來有兩倍以上的增長(zhǎng)空間。“這樣看來，市場(chǎng)日趨龐大，但要把握這個(gè)市場(chǎng)，依然是品質(zhì)為王。”業(yè)內(nèi)人士表示。
此外，在銷售上，飲品、零食等休閑食品市場(chǎng)，勢(shì)必要成為一個(gè)線上線下相融合的多渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。以目前新興的快消食品百草味為例，它們?cè)?-2月份，銷售額7.9億元,以同比增長(zhǎng)32.68%的增幅領(lǐng)漲整個(gè)休閑零食行業(yè)。“除了推出類似‘外婆的灶臺(tái)’這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品外，我們也積極拓展產(chǎn)品研發(fā)，比如，在第一季度的年貨堅(jiān)果禮盒、之后的端午粽子、酸奶塊、美式煙熏牛肉干等創(chuàng)新性健康類產(chǎn)品，在日趨多異化的市場(chǎng)，都有不俗表現(xiàn)。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，講究生活品質(zhì)、注重營(yíng)養(yǎng)健康，“勢(shì)必是未來快消品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。”
王益敏
