作者：吳鋒 閱讀366次
  
　摘要：本文以事件為線索，回顧了2005年度我國報刊界的市場競爭特色，認為該年度我國報刊發(fā)行界出現(xiàn)了10大創(chuàng)新現(xiàn)象?？偨Y(jié)了2005年度報刊發(fā)行界的有益經(jīng)驗，為我國報刊發(fā)行界進行深入地改革與創(chuàng)新提供了重要的參考材料。

　　關(guān)鍵詞：報刊發(fā)行 十大創(chuàng)新 報告

　　2005年是我國報刊傳媒發(fā)展史上十分重要的一年，作為報刊經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)，報刊發(fā)行面臨更大的挑戰(zhàn)。但在激烈的競爭中，各家報刊社各出奇招，各顯神通，演繹了一幅波瀾壯闊的報刊發(fā)行競爭圖。報刊社、政府和民間團體三股力量的交互博弈使我國報刊發(fā)行的格局顯得十分復(fù)雜而又分外靚麗。本文將對2005年度我國報刊發(fā)行界的創(chuàng)新之處加以總結(jié)和歸納，為我國報刊發(fā)行界探尋正確的發(fā)展道路提供一些思路。

　　1、晚報發(fā)行突圍，揚子晚報“一報兩投”引發(fā)革命

　　近年來國內(nèi)已有100多家晚報實行“晚報早出”，以應(yīng)對晚報發(fā)展下滑的態(tài)勢?！稉P子晚報》是老牌晚報，但近年來在《現(xiàn)代快報》、《南京晨報》、《金陵晚報》等早報的沖擊下，在發(fā)行市場上的優(yōu)勢地位不復(fù)存在。為扭轉(zhuǎn)不利形勢，從去年 9 月 22 日起，揚子晚報做出新策略：報紙實行上、下午兩次出版，早上為64個版，下午為16個版。對南京主城區(qū)的訂戶，逐步實行“一報兩投”，早晨7：30以前把夜間印出來的部分報紙先送到戶，下午再把當天編印的報紙投遞上門；對于到攤點買報的讀者，報社協(xié)助南京主城區(qū)攤點方便讀者“一報兩拿”。經(jīng)過1年的試運行，訂戶對“一報兩投”服務(wù)普遍叫好?！稉P子晚報》2005年在南京主城區(qū)的訂閱量增加了10倍，廣告收入也隨之增加了1000多萬。①

　　統(tǒng)計表明，晚報的新聞信息源大約有70%與早報雷同。晚報的后發(fā)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在延伸早報信息及當日新聞上，但也只有操作30%異質(zhì)新聞的空間。也就是說，其獨特的異質(zhì)新聞只占小頭，為了這小頭的信息源，犧牲掉營銷時間，已成為晚報不能不面對的痛。“滾動出報”、“一報兩投”既保留了下午出報的原有優(yōu)勢，占住了原有市場，又開拓了上午的市場，兩個拳頭出擊，確實增強了晚報的競爭力。放眼世界晚報發(fā)行改革的歷史，“一報兩投”策略的確是一項有中國特色的偉大創(chuàng)舉，《揚子晚報》這一在晚報中開先河的舉措無疑給世界晚報的發(fā)展帶來一些新的思路。當然，這種新的經(jīng)營模式也帶來一些問題。首先，“一報兩投”看似一份報紙兩次投遞，而對于內(nèi)部辦報而言，本質(zhì)上卻等于辦了兩份報紙。原來的一套人馬辦兩份報紙，意味著巨大的成本投入。二是發(fā)行成本壓力，“一報兩投”后，訂戶增加，而且每天要兩次投敵，這意味著要投入更大的發(fā)行成本，加大了工作量、人力成本和資金成本。如果增加的廣告不能夠消化這一成本，會使報紙的整體效益下滑，而經(jīng)濟效益若不能支撐更大的投入，將會使報紙陷入一種不良循環(huán)，這種潛在的危機不能說不存在。

　　2、《東南快報》“租報發(fā)行”新概念

　　今年4月19日，福建《東南快報》率先推出“租報”發(fā)行策略，即讀者只需交納48元的定金，報紙免費送到家，月底由報社派發(fā)行員回收舊報并承諾：發(fā)行員上門回收舊報時統(tǒng)一著裝、自帶鞋套，倡導(dǎo)更加人性化的細節(jié)服務(wù)②。該發(fā)行策略腿出后的幾天時間里，市民一度把它當作一件“稀奇事”奔走相告，《東南快報》8條發(fā)行熱線天天爆滿，電話訂單連創(chuàng)新高。

　　3天過后，《東南快報》的競爭對手《海峽都市報》迅速模仿跟進，宣布啟動的“45元看一年”活動，引入“租報”的嶄新發(fā)行理念和形式，打出“最佳品質(zhì)、最低價格、最優(yōu)服務(wù)”的響亮口號。這次活動剛剛推出，就在福州城引發(fā)強烈反響?；顒拥谝惶欤搱蠓植荚诖蠼中∠锏挠唸髷偵嫌唸蟮淖x者甚至排起了長隊。僅從4月22日至30日，該報發(fā)行部就收訂24857份，其中新訂單接近20000份。此外，2005年8月，《河南商報》也推出了類似的“零元發(fā)行，舊報揮手”策略，發(fā)行量也有一定的提升。

　　當前，國內(nèi)報紙已進入名副其實的“厚報”時代，賣一年舊報所得的價錢跟一份報紙的訂閱價已經(jīng)沒有多大的差距。如果再加上訂閱報紙的贈品的價值，兩者之間的差價基本上沒有了。與其苦苦勸說讀者掏腰包訂閱，不如租報更容易擴展訂戶。同時，舊報紙留在讀者家里也派不上用場，租報這種嶄新的發(fā)行模式，省去了訂戶處理廢舊報紙的麻煩，讀者也滿意。在世界報刊發(fā)行史上，租報發(fā)行確屬我國首創(chuàng)，也確實能夠在一定程度上提升報紙發(fā)行量。但租報發(fā)行也有一些問題。其一、發(fā)行員必須每個月上門收回報紙，大大增加了工作量。這種工作量的增加，意味著每一位發(fā)行員，要在做好日常訂報、收報工作的前提下，每個月花費大約10天的時間，挨家挨戶回收廢舊報紙?；厥諒U舊報紙絕對不是件輕松的活：每個發(fā)行員都必須學(xué)會用秤、看秤，學(xué)會調(diào)整秤頭和秤桿，如果訂戶提供的報紙達不到回收要求，還會引起一些麻煩與糾紛。其二，“租報發(fā)行”仍然屬于價格戰(zhàn)的一種，租報發(fā)行的結(jié)果是報紙發(fā)行價格的進一步下降，無疑使本來競爭已經(jīng)十分激烈的發(fā)行市場更加充滿了血腥味。租報發(fā)行導(dǎo)致報紙經(jīng)營成本的大幅度上揚，也預(yù)示著報社將承擔(dān)更大的市場風(fēng)險。

　　3、免費報紙初試江水，“免費革命”帶來新沖擊

　　《北京廣播電視報》原來是一份通過“二次售賣”來進行價值補償?shù)膱蠹垼?005年元月起該報推出“全覆蓋免費報紙”的新發(fā)行策略，北京第一份免費報紙由此誕生。報社計劃通過全覆蓋免費送報的方式，使發(fā)行量達到240萬份。具體做法是：建立居民數(shù)據(jù)庫，實施“精準發(fā)行”戰(zhàn)略，報社與五環(huán)之內(nèi)108個社區(qū)(街道)簽署合作送報協(xié)議，街道是送報網(wǎng)的中端，向轄區(qū)內(nèi)的2000多個居委會分派報紙。具體投遞工作由社區(qū)低保人群完成，報社將提供1萬人發(fā)行大軍的工資和保險。③在個別無法到位的社區(qū)委托小紅帽等專業(yè)的發(fā)行公司確保報紙送到每一個家庭。

　　在上海，解放日報報業(yè)集團推出國內(nèi)首份免費報紙《I時代報》，以新聞與信息為主，采用在地鐵站、公交車站自取的低成本發(fā)行方式。另據(jù)透露，廣州日報報業(yè)集團日前與廣州地鐵總公司簽約，合作創(chuàng)辦免費派送的《廣州地鐵報》(暫名)，項目首期投資預(yù)計達6000萬元。該項目廣州報業(yè)占60%股份，地鐵總公司占40%股份。報紙將采用4開全彩版面，在廣州地鐵區(qū)域內(nèi)免費發(fā)行；廣州報業(yè)將申請將集團旗下一張報紙改名轉(zhuǎn)型，預(yù)計在2005年年底出版。

　　在國外，免費報紙的運作已經(jīng)比較成熟，如瑞典的《地鐵報》已經(jīng)實現(xiàn)了跨國經(jīng)營，英國的《地鐵報》也已經(jīng)贏利。盡管國內(nèi)報界對免費報紙的問世還存有疑義，但它的到來已經(jīng)勢不可擋，由此給報刊發(fā)行界帶來的影響十分深遠。今后報紙發(fā)行不僅要面對網(wǎng)絡(luò)、電視等電子傳媒的競爭，還要跟免費報紙同臺對擂，這意味著競爭將更加激烈。

　　4、 “洗報箱”革命：轉(zhuǎn)向深度服務(wù)模式的報紙發(fā)行

　　隨著競爭激烈程度的不斷升級，發(fā)行行業(yè)競爭的內(nèi)容形式變得更加復(fù)雜化。單純的價格競爭已不具備太大的意義，競爭需要企業(yè)理念上的創(chuàng)新。服務(wù)，開始被越來越多的企業(yè)提到了無比重視的高度。企業(yè)由產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷理念。報刊發(fā)行界也漸漸開始認識到了服務(wù)創(chuàng)新的重要性。服務(wù)，是誠信至上的訴求，服務(wù)，是飽含敬畏的用心，報刊發(fā)行要放大服務(wù)的細節(jié)，倡導(dǎo)細致入微的全新服務(wù)理念。從2005年4月，《重慶商報》迎來了創(chuàng)刊8周年紀念日。怎么慶祝自己的生日？該報別具一格，提出了回報讀者的特殊形式：全體發(fā)行員統(tǒng)一行動，上門為每位訂戶洗報箱。接著，該報提出一項硬性規(guī)定：發(fā)行員要每周為讀者清洗報箱一次。與此同時，《新京報》在2005年大征訂期間提出 “一報兩投” 特色服務(wù)：周一至周五投辦公室，周六、周日投家里。而且《新京報》還要求發(fā)行員不僅要送報上樓，而且要求發(fā)行員如看見讀者門口留有垃圾，也要一并帶下樓來，丟入垃圾桶內(nèi)，服務(wù)可謂細致入微。

　　當前的報刊發(fā)行服務(wù)已經(jīng)不再停留在準時、準確投遞的標準上，在基本滿足訂戶基本要求的基礎(chǔ)上，還要追加“深度服務(wù)”的理念，要進一步為讀者提供超額的服務(wù)項目，讓讀者感到非常滿意。洗報箱這一小小的服務(wù)細節(jié)正是貫徹深度服務(wù)理念的絕好示例。

　　5、“雙百萬現(xiàn)象”：“報刊共舞”的發(fā)行奇跡

　　過去，國內(nèi)報刊界有一個傳統(tǒng)：期刊社不經(jīng)營報紙，而報界一般也不經(jīng)營期刊，即使辦期刊，多數(shù)也不太成功，形成了報紙和期刊“井水不犯河水”的局面。近年來這種“報”與“刊”涇渭分明的格局正在被打破。1997年，湖北日報報業(yè)集團推出《楚天都市報》。由于其準確的市民定位，堅持“三貼近”，發(fā)行量迅速飆升，自2000年起達到100萬份。這年10月，湖北日報報業(yè)集團又推出了《特別關(guān)注》雜志，到2005年5月期發(fā)量突破100萬份，④被譽為“21世紀中國期刊市場躍出的一匹黑馬”。這樣，湖北日報報業(yè)集團成為全國唯一一家擁有“雙百萬”報刊的報業(yè)集團。

　　在發(fā)行經(jīng)營上，《特別關(guān)注》分為兩步走，首先全力依靠集團強大、統(tǒng)一的全省發(fā)行配送網(wǎng)做好省內(nèi)市場。2000年春，集團憑借《楚天都市報》遍布全省的8000多人的配送網(wǎng)，一改以往訂報贈送雨傘等紀念品的做法，在春節(jié)期間出版《特別關(guān)注》春節(jié)號，一次贈送80萬冊，在省內(nèi)讀者中獲得了良好口碑。從此《特別關(guān)注》一炮打響，迅速走紅。然后，以省內(nèi)市場成效為號召，敲開全國各地、市、縣郵局和經(jīng)銷商的大門，建立完全扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)，順利進入全國零售網(wǎng)點?！短貏e關(guān)注》經(jīng)營的成功再次顯示了渠道對期刊經(jīng)營的特殊意義，也表明報和刊之間的鴻溝并非不可逾越，二者的整合將是歷史的發(fā)展方向。

　　6、“走出去”發(fā)行，《環(huán)球時報》登陸香港

　　加入WTO后的報刊市場已經(jīng)不可避免地具有了全球化的某些特色，一些境外媒體想方設(shè)法試圖進入大陸報刊市場。但國內(nèi)多數(shù)報刊缺乏全球市場意識，仍滿足于經(jīng)營省、市等區(qū)域性報報刊市場。2005年4月1日起，《環(huán)球時報》正式在香港發(fā)行,并完全與內(nèi)地同步上市.作為內(nèi)地權(quán)威的國際新聞類報紙,環(huán)球時報將為香港讀者提供國際新聞的深度報道.現(xiàn)香港各大報攤和100家OK便利店均有發(fā)售,每份售價5港元.每期發(fā)行量1萬份。上市當天，廣告客戶即接到了來自香港地區(qū)的業(yè)務(wù)電話，廣告效果立竿見影。⑤《環(huán)球時報》在香港特別行政區(qū)正式發(fā)行，成為率先進入香港市場的內(nèi)地國際時政新聞報紙。香港作為國際化城市，眾多國際知名企業(yè)均在香港設(shè)立分支機構(gòu)，并通過香港向內(nèi)地輻射，《環(huán)球時報》在香港發(fā)行，極大地提升了該報在國際上的影響力。

　　《環(huán)球時報》自1993年創(chuàng)刊至今，一直保持高速發(fā)展勢頭：出版周期從每周1期發(fā)展到每周4期，再到2006年改出日報；發(fā)行量從每期8萬份發(fā)展到突破200萬份，年度廣告額達到2.3億元。《環(huán)球時報》的“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略為內(nèi)地名牌報紙進一步拓展發(fā)行空間提供了新的思路。

　　7、中央黨報開啟發(fā)行破冰之旅，《人民日報》首開自主發(fā)行實驗

　　中央級黨報在我國肩負著特殊的政治使命，其發(fā)行量也比較大，但一直被迫采用單一的郵發(fā)渠道。郵政投遞時效性差，且錯漏等現(xiàn)象頻頻發(fā)生。黨報發(fā)行服務(wù)水平長期得不到提高，已經(jīng)成為制約黨報發(fā)展的關(guān)鍵因素。在社會主義市場經(jīng)濟快速發(fā)展的條件下，中央黨報也意識到：黨報發(fā)行必須進市場！2004年中央領(lǐng)導(dǎo)首次對中央黨報發(fā)行做出重要批示：“存量靠行政，增量靠市場?！痹谶@一政策的推動下，2005年，人民日報在天津市委托天津日報社發(fā)行，標志著中央黨報正式拉開了自主發(fā)行改革的序幕。

　　中央黨報今后將采取委托發(fā)行和多渠道發(fā)行的模式，中央黨報將自主地在全國各地尋找優(yōu)秀的發(fā)行代理商，郵局將只是眾多發(fā)行商中的一個，平等地參與報刊發(fā)行的市場競爭。這標志著在我國采用了50多年“統(tǒng)一郵發(fā)”模式將正式退出歷史舞臺。中央黨報是我國“統(tǒng)一郵發(fā)”體制留下的最后一塊堡壘，因而人民日報自主發(fā)行實驗具有十分重要的戰(zhàn)略意義?？梢哉f，中央黨報自主發(fā)行改革是郵局實行報刊發(fā)行提素的重要原因。

　　8、郵發(fā)提速戰(zhàn)略：“郵老大”市場意識的真覺醒

　　報刊發(fā)行業(yè)務(wù)是中國郵政的基礎(chǔ)性和支柱性業(yè)務(wù)之一，但長期以來，郵發(fā)的費用高而服務(wù)水平差，引起廣大報刊社的嚴重不滿。自1985年《洛陽日報》率先自辦發(fā)行，到2005年全國已有800多家報紙脫離了郵發(fā)渠道。曾經(jīng)數(shù)十年在中國發(fā)行界一枝獨大、盛氣凌人的“郵老大”終于感到了生存的危機。2005年8月１日，中國郵政宣布對近千種郵發(fā)報刊進行提速。提速后，在北京、上海、廣州、南京、武漢、鄭州、成都、重慶、沈陽、西安等10個中心城市的輻射周邊600公里范圍內(nèi)，郵政將保證10個小時內(nèi)完成干線運輸，使110個城市能夠保證提速報刊實現(xiàn)當日上市，其中60多個城市實現(xiàn)當日上午上市。在幾十年的郵發(fā)史上，郵政發(fā)行部門首次開出個性化服務(wù)，為每一份提速報刊都量身訂做了一套最有效的“發(fā)運時限計劃”，確保提速區(qū)域范圍內(nèi)提速報刊實現(xiàn)當天投遞。

　　這次郵政報刊發(fā)行全面提速，顯示了郵政報刊發(fā)行面向市場、實現(xiàn)市場最大化的勇氣，是郵發(fā)市場意識真覺醒的重要標志。

　　9、投巨資打品牌，《英語周報》中標央視黃金時段

　　報刊本身是媒體，他們熱心于給別人做廣告，可通常忘了給自己做廣告。在報刊發(fā)行界，報社一般都不肯投入宣傳推廣費用，而只在自己的報紙上打一個廣告。但嚴格來講，在自己的報刊上做廣告很難達到擴大發(fā)行的目的，因為沒有訂閱或購買這份報紙的讀者看不到這樣的廣告。在不同媒介競爭越來越激烈、報刊發(fā)行形勢越來越嚴峻的情況下，報刊要加大宣傳推廣的力度，重視塑造品牌形象，在非平面媒體上做廣告尤其重要。今年，我國報刊在發(fā)行宣傳推廣上邁出了重要一步，來自山西的英文報紙———《英語周報》首次中標央視黃金時段15秒廣告，是央視廣告招標歷史上第一份中標的報紙?！队⒄Z周報》以約700萬元拿到《焦點訪談》后一個標段，開創(chuàng)了報刊文化產(chǎn)業(yè)參與央視黃金資源競標的先河?！队⒄Z周報》期發(fā)量達到1600萬份，年銷售額達到3億多元,是我國目前發(fā)行量最大的報紙，在我國外語教輔行業(yè)中排號第一，在全國的英語報紙發(fā)行中占據(jù)50%以上的市場。

　　《英語周報》的創(chuàng)舉表明：現(xiàn)在已經(jīng)有報刊傳媒開始重視品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)的核心手段之一就是品牌傳播，因此，廣告?zhèn)鞑ビ绕涫莾?yōu)勢傳媒的傳播成為很多傳媒企業(yè)爭搶的資源。

　　10、發(fā)行認證：“叫好不叫座”的尷尬

　　在西方，報刊發(fā)行量認證機構(gòu)已有上百年歷史。目前全世界已有178個國家實行了報刊發(fā)行認證制度，但我國在這方面長期處于無序狀態(tài)，報刊界普遍存在虛報發(fā)行量的現(xiàn)象。一些國際廣告客戶和廣告公司在我國進行廣告投放時，常常以我國報刊的發(fā)行量沒有經(jīng)過認證作為殺價的理由。這種狀況如任其發(fā)展，最終將損害我國報刊出版業(yè)的健康發(fā)展。2005年3月15日，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心在北京成立。國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心屬非盈利機構(gòu)，是我國首家從事出版物發(fā)行量等數(shù)據(jù)認證及相關(guān)信息調(diào)查發(fā)布的中介機構(gòu)。

　　盡管各界從理論上都支持建立報刊發(fā)行量稽查制度，但當這樣機構(gòu)建立后，卻沒有多少報刊社愿意從行動上支持。國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心成立以來，只有《收藏界》等非常少的報刊社敢于公布自己的真實發(fā)行量。大多數(shù)報刊還是擔(dān)心在目前的情況下公布真實發(fā)行量回影響自己的廣告收入。

　　當然，在國新中心理事會中，理事長由國家新聞出版總署有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，理事由各行業(yè)協(xié)會負責(zé)人出任。這與西方國家的ABC、BPA理事會成員構(gòu)成有較大區(qū)別。西方國家的報刊發(fā)行認證機構(gòu)一般由企業(yè)、廣告公司、媒體的負責(zé)人三方擔(dān)任，且來自企業(yè)、廣告公司的理事要多于來自媒體的，理事長由來自企業(yè)或廣告公司的理事兼任。這樣可以極大程度保證認證數(shù)據(jù)的客觀性，保障企業(yè)和廣告公司在投放廣告時的利益。換言之，西方國家中推動報刊認證的核心力量主要來自企業(yè)和廣告界，而非報刊界本身。世界各國報刊發(fā)行稽查制度的發(fā)展歷史還表明：報刊認證是一個漸進的、長期的過程，任何主觀的、單方面的力量都無濟于事。

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