作者：吳鋒 閱讀364次
摘要：本文以事件為線索，回顧了2005年度我國報(bào)刊界的市場競爭特色，認(rèn)為該年度我國報(bào)刊發(fā)行界出現(xiàn)了10大創(chuàng)新現(xiàn)象。總結(jié)了2005年度報(bào)刊發(fā)行界的有益經(jīng)驗(yàn)，為我國報(bào)刊發(fā)行界進(jìn)行深入地改革與創(chuàng)新提供了重要的參考材料。
關(guān)鍵詞：報(bào)刊發(fā)行 十大創(chuàng)新 報(bào)告
2005年是我國報(bào)刊傳媒發(fā)展史上十分重要的一年，作為報(bào)刊經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)，報(bào)刊發(fā)行面臨更大的挑戰(zhàn)。但在激烈的競爭中，各家報(bào)刊社各出奇招，各顯神通，演繹了一幅波瀾壯闊的報(bào)刊發(fā)行競爭圖。報(bào)刊社、政府和民間團(tuán)體三股力量的交互博弈使我國報(bào)刊發(fā)行的格局顯得十分復(fù)雜而又分外靚麗。本文將對2005年度我國報(bào)刊發(fā)行界的創(chuàng)新之處加以總結(jié)和歸納，為我國報(bào)刊發(fā)行界探尋正確的發(fā)展道路提供一些思路。
1、晚報(bào)發(fā)行突圍，揚(yáng)子晚報(bào)“一報(bào)兩投”引發(fā)革命
近年來國內(nèi)已有100多家晚報(bào)實(shí)行“晚報(bào)早出”，以應(yīng)對晚報(bào)發(fā)展下滑的態(tài)勢?！稉P(yáng)子晚報(bào)》是老牌晚報(bào)，但近年來在《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京晨報(bào)》、《金陵晚報(bào)》等早報(bào)的沖擊下，在發(fā)行市場上的優(yōu)勢地位不復(fù)存在。為扭轉(zhuǎn)不利形勢，從去年 9 月 22 日起，揚(yáng)子晚報(bào)做出新策略：報(bào)紙實(shí)行上、下午兩次出版，早上為64個(gè)版，下午為16個(gè)版。對南京主城區(qū)的訂戶，逐步實(shí)行“一報(bào)兩投”，早晨7：30以前把夜間印出來的部分報(bào)紙先送到戶，下午再把當(dāng)天編印的報(bào)紙投遞上門；對于到攤點(diǎn)買報(bào)的讀者，報(bào)社協(xié)助南京主城區(qū)攤點(diǎn)方便讀者“一報(bào)兩拿”。經(jīng)過1年的試運(yùn)行，訂戶對“一報(bào)兩投”服務(wù)普遍叫好?！稉P(yáng)子晚報(bào)》2005年在南京主城區(qū)的訂閱量增加了10倍，廣告收入也隨之增加了1000多萬。①
統(tǒng)計(jì)表明，晚報(bào)的新聞信息源大約有70%與早報(bào)雷同。晚報(bào)的后發(fā)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在延伸早報(bào)信息及當(dāng)日新聞上，但也只有操作30%異質(zhì)新聞的空間。也就是說，其獨(dú)特的異質(zhì)新聞只占小頭，為了這小頭的信息源，犧牲掉營銷時(shí)間，已成為晚報(bào)不能不面對的痛?！皾L動(dòng)出報(bào)”、“一報(bào)兩投”既保留了下午出報(bào)的原有優(yōu)勢，占住了原有市場，又開拓了上午的市場，兩個(gè)拳頭出擊，確實(shí)增強(qiáng)了晚報(bào)的競爭力。放眼世界晚報(bào)發(fā)行改革的歷史，“一報(bào)兩投”策略的確是一項(xiàng)有中國特色的偉大創(chuàng)舉，《揚(yáng)子晚報(bào)》這一在晚報(bào)中開先河的舉措無疑給世界晚報(bào)的發(fā)展帶來一些新的思路。當(dāng)然，這種新的經(jīng)營模式也帶來一些問題。首先，“一報(bào)兩投”看似一份報(bào)紙兩次投遞，而對于內(nèi)部辦報(bào)而言，本質(zhì)上卻等于辦了兩份報(bào)紙。原來的一套人馬辦兩份報(bào)紙，意味著巨大的成本投入。二是發(fā)行成本壓力，“一報(bào)兩投”后，訂戶增加，而且每天要兩次投敵，這意味著要投入更大的發(fā)行成本，加大了工作量、人力成本和資金成本。如果增加的廣告不能夠消化這一成本，會(huì)使報(bào)紙的整體效益下滑，而經(jīng)濟(jì)效益若不能支撐更大的投入，將會(huì)使報(bào)紙陷入一種不良循環(huán)，這種潛在的危機(jī)不能說不存在。
2、《東南快報(bào)》“租報(bào)發(fā)行”新概念
今年4月19日，福建《東南快報(bào)》率先推出“租報(bào)”發(fā)行策略，即讀者只需交納48元的定金，報(bào)紙免費(fèi)送到家，月底由報(bào)社派發(fā)行員回收舊報(bào)并承諾：發(fā)行員上門回收舊報(bào)時(shí)統(tǒng)一著裝、自帶鞋套，倡導(dǎo)更加人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)②。該發(fā)行策略腿出后的幾天時(shí)間里，市民一度把它當(dāng)作一件“稀奇事”奔走相告，《東南快報(bào)》8條發(fā)行熱線天天爆滿，電話訂單連創(chuàng)新高。
3天過后，《東南快報(bào)》的競爭對手《海峽都市報(bào)》迅速模仿跟進(jìn)，宣布啟動(dòng)的“45元看一年”活動(dòng)，引入“租報(bào)”的嶄新發(fā)行理念和形式，打出“最佳品質(zhì)、最低價(jià)格、最優(yōu)服務(wù)”的響亮口號(hào)。這次活動(dòng)剛剛推出，就在福州城引發(fā)強(qiáng)烈反響?；顒?dòng)第一天，該報(bào)分布在大街小巷的訂報(bào)攤上訂報(bào)的讀者甚至排起了長隊(duì)。僅從4月22日至30日，該報(bào)發(fā)行部就收訂24857份，其中新訂單接近20000份。此外，2005年8月，《河南商報(bào)》也推出了類似的“零元發(fā)行，舊報(bào)揮手”策略，發(fā)行量也有一定的提升。
當(dāng)前，國內(nèi)報(bào)紙已進(jìn)入名副其實(shí)的“厚報(bào)”時(shí)代，賣一年舊報(bào)所得的價(jià)錢跟一份報(bào)紙的訂閱價(jià)已經(jīng)沒有多大的差距。如果再加上訂閱報(bào)紙的贈(zèng)品的價(jià)值，兩者之間的差價(jià)基本上沒有了。與其苦苦勸說讀者掏腰包訂閱，不如租報(bào)更容易擴(kuò)展訂戶。同時(shí)，舊報(bào)紙留在讀者家里也派不上用場，租報(bào)這種嶄新的發(fā)行模式，省去了訂戶處理廢舊報(bào)紙的麻煩，讀者也滿意。在世界報(bào)刊發(fā)行史上，租報(bào)發(fā)行確屬我國首創(chuàng)，也確實(shí)能夠在一定程度上提升報(bào)紙發(fā)行量。但租報(bào)發(fā)行也有一些問題。其一、發(fā)行員必須每個(gè)月上門收回報(bào)紙，大大增加了工作量。這種工作量的增加，意味著每一位發(fā)行員，要在做好日常訂報(bào)、收報(bào)工作的前提下，每個(gè)月花費(fèi)大約10天的時(shí)間，挨家挨戶回收廢舊報(bào)紙?；厥諒U舊報(bào)紙絕對不是件輕松的活：每個(gè)發(fā)行員都必須學(xué)會(huì)用秤、看秤，學(xué)會(huì)調(diào)整秤頭和秤桿，如果訂戶提供的報(bào)紙達(dá)不到回收要求，還會(huì)引起一些麻煩與糾紛。其二，“租報(bào)發(fā)行”仍然屬于價(jià)格戰(zhàn)的一種，租報(bào)發(fā)行的結(jié)果是報(bào)紙發(fā)行價(jià)格的進(jìn)一步下降，無疑使本來競爭已經(jīng)十分激烈的發(fā)行市場更加充滿了血腥味。租報(bào)發(fā)行導(dǎo)致報(bào)紙經(jīng)營成本的大幅度上揚(yáng)，也預(yù)示著報(bào)社將承擔(dān)更大的市場風(fēng)險(xiǎn)。
3、免費(fèi)報(bào)紙初試江水，“免費(fèi)革命”帶來新沖擊
《北京廣播電視報(bào)》原來是一份通過“二次售賣”來進(jìn)行價(jià)值補(bǔ)償?shù)膱?bào)紙，2005年元月起該報(bào)推出“全覆蓋免費(fèi)報(bào)紙”的新發(fā)行策略，北京第一份免費(fèi)報(bào)紙由此誕生。報(bào)社計(jì)劃通過全覆蓋免費(fèi)送報(bào)的方式，使發(fā)行量達(dá)到240萬份。具體做法是：建立居民數(shù)據(jù)庫，實(shí)施“精準(zhǔn)發(fā)行”戰(zhàn)略，報(bào)社與五環(huán)之內(nèi)108個(gè)社區(qū)(街道)簽署合作送報(bào)協(xié)議，街道是送報(bào)網(wǎng)的中端，向轄區(qū)內(nèi)的2000多個(gè)居委會(huì)分派報(bào)紙。具體投遞工作由社區(qū)低保人群完成，報(bào)社將提供1萬人發(fā)行大軍的工資和保險(xiǎn)。③在個(gè)別無法到位的社區(qū)委托小紅帽等專業(yè)的發(fā)行公司確保報(bào)紙送到每一個(gè)家庭。
在上海，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出國內(nèi)首份免費(fèi)報(bào)紙《I時(shí)代報(bào)》，以新聞與信息為主，采用在地鐵站、公交車站自取的低成本發(fā)行方式。另據(jù)透露，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)日前與廣州地鐵總公司簽約，合作創(chuàng)辦免費(fèi)派送的《廣州地鐵報(bào)》(暫名)，項(xiàng)目首期投資預(yù)計(jì)達(dá)6000萬元。該項(xiàng)目廣州報(bào)業(yè)占60%股份，地鐵總公司占40%股份。報(bào)紙將采用4開全彩版面，在廣州地鐵區(qū)域內(nèi)免費(fèi)發(fā)行；廣州報(bào)業(yè)將申請將集團(tuán)旗下一張報(bào)紙改名轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)在2005年年底出版。
在國外，免費(fèi)報(bào)紙的運(yùn)作已經(jīng)比較成熟，如瑞典的《地鐵報(bào)》已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨國經(jīng)營，英國的《地鐵報(bào)》也已經(jīng)贏利。盡管國內(nèi)報(bào)界對免費(fèi)報(bào)紙的問世還存有疑義，但它的到來已經(jīng)勢不可擋，由此給報(bào)刊發(fā)行界帶來的影響十分深遠(yuǎn)。今后報(bào)紙發(fā)行不僅要面對網(wǎng)絡(luò)、電視等電子傳媒的競爭，還要跟免費(fèi)報(bào)紙同臺(tái)對擂，這意味著競爭將更加激烈。
4、 “洗報(bào)箱”革命：轉(zhuǎn)向深度服務(wù)模式的報(bào)紙發(fā)行
隨著競爭激烈程度的不斷升級(jí)，發(fā)行行業(yè)競爭的內(nèi)容形式變得更加復(fù)雜化。單純的價(jià)格競爭已不具備太大的意義，競爭需要企業(yè)理念上的創(chuàng)新。服務(wù)，開始被越來越多的企業(yè)提到了無比重視的高度。企業(yè)由產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷理念。報(bào)刊發(fā)行界也漸漸開始認(rèn)識(shí)到了服務(wù)創(chuàng)新的重要性。服務(wù)，是誠信至上的訴求，服務(wù)，是飽含敬畏的用心，報(bào)刊發(fā)行要放大服務(wù)的細(xì)節(jié)，倡導(dǎo)細(xì)致入微的全新服務(wù)理念。從2005年4月，《重慶商報(bào)》迎來了創(chuàng)刊8周年紀(jì)念日。怎么慶祝自己的生日？該報(bào)別具一格，提出了回報(bào)讀者的特殊形式：全體發(fā)行員統(tǒng)一行動(dòng)，上門為每位訂戶洗報(bào)箱。接著，該報(bào)提出一項(xiàng)硬性規(guī)定：發(fā)行員要每周為讀者清洗報(bào)箱一次。與此同時(shí)，《新京報(bào)》在2005年大征訂期間提出 “一報(bào)兩投” 特色服務(wù)：周一至周五投辦公室，周六、周日投家里。而且《新京報(bào)》還要求發(fā)行員不僅要送報(bào)上樓，而且要求發(fā)行員如看見讀者門口留有垃圾，也要一并帶下樓來，丟入垃圾桶內(nèi)，服務(wù)可謂細(xì)致入微。
當(dāng)前的報(bào)刊發(fā)行服務(wù)已經(jīng)不再停留在準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確投遞的標(biāo)準(zhǔn)上，在基本滿足訂戶基本要求的基礎(chǔ)上，還要追加“深度服務(wù)”的理念，要進(jìn)一步為讀者提供超額的服務(wù)項(xiàng)目，讓讀者感到非常滿意。洗報(bào)箱這一小小的服務(wù)細(xì)節(jié)正是貫徹深度服務(wù)理念的絕好示例。
5、“雙百萬現(xiàn)象”：“報(bào)刊共舞”的發(fā)行奇跡
過去，國內(nèi)報(bào)刊界有一個(gè)傳統(tǒng)：期刊社不經(jīng)營報(bào)紙，而報(bào)界一般也不經(jīng)營期刊，即使辦期刊，多數(shù)也不太成功，形成了報(bào)紙和期刊“井水不犯河水”的局面。近年來這種“報(bào)”與“刊”涇渭分明的格局正在被打破。1997年，湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出《楚天都市報(bào)》。由于其準(zhǔn)確的市民定位，堅(jiān)持“三貼近”，發(fā)行量迅速飆升，自2000年起達(dá)到100萬份。這年10月，湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)又推出了《特別關(guān)注》雜志，到2005年5月期發(fā)量突破100萬份，④被譽(yù)為“21世紀(jì)中國期刊市場躍出的一匹黑馬”。這樣，湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為全國唯一一家擁有“雙百萬”報(bào)刊的報(bào)業(yè)集團(tuán)。
在發(fā)行經(jīng)營上，《特別關(guān)注》分為兩步走，首先全力依靠集團(tuán)強(qiáng)大、統(tǒng)一的全省發(fā)行配送網(wǎng)做好省內(nèi)市場。2000年春，集團(tuán)憑借《楚天都市報(bào)》遍布全省的8000多人的配送網(wǎng)，一改以往訂報(bào)贈(zèng)送雨傘等紀(jì)念品的做法，在春節(jié)期間出版《特別關(guān)注》春節(jié)號(hào)，一次贈(zèng)送80萬冊，在省內(nèi)讀者中獲得了良好口碑。從此《特別關(guān)注》一炮打響，迅速走紅。然后，以省內(nèi)市場成效為號(hào)召，敲開全國各地、市、縣郵局和經(jīng)銷商的大門，建立完全扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)，順利進(jìn)入全國零售網(wǎng)點(diǎn)。《特別關(guān)注》經(jīng)營的成功再次顯示了渠道對期刊經(jīng)營的特殊意義，也表明報(bào)和刊之間的鴻溝并非不可逾越，二者的整合將是歷史的發(fā)展方向。
6、“走出去”發(fā)行，《環(huán)球時(shí)報(bào)》登陸香港
加入WTO后的報(bào)刊市場已經(jīng)不可避免地具有了全球化的某些特色，一些境外媒體想方設(shè)法試圖進(jìn)入大陸報(bào)刊市場。但國內(nèi)多數(shù)報(bào)刊缺乏全球市場意識(shí)，仍滿足于經(jīng)營省、市等區(qū)域性報(bào)報(bào)刊市場。2005年4月1日起，《環(huán)球時(shí)報(bào)》正式在香港發(fā)行,并完全與內(nèi)地同步上市.作為內(nèi)地權(quán)威的國際新聞?lì)悎?bào)紙,環(huán)球時(shí)報(bào)將為香港讀者提供國際新聞的深度報(bào)道.現(xiàn)香港各大報(bào)攤和100家OK便利店均有發(fā)售,每份售價(jià)5港元.每期發(fā)行量1萬份。上市當(dāng)天，廣告客戶即接到了來自香港地區(qū)的業(yè)務(wù)電話，廣告效果立竿見影。⑤《環(huán)球時(shí)報(bào)》在香港特別行政區(qū)正式發(fā)行，成為率先進(jìn)入香港市場的內(nèi)地國際時(shí)政新聞報(bào)紙。香港作為國際化城市，眾多國際知名企業(yè)均在香港設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，并通過香港向內(nèi)地輻射，《環(huán)球時(shí)報(bào)》在香港發(fā)行，極大地提升了該報(bào)在國際上的影響力。
《環(huán)球時(shí)報(bào)》自1993年創(chuàng)刊至今，一直保持高速發(fā)展勢頭：出版周期從每周1期發(fā)展到每周4期，再到2006年改出日報(bào)；發(fā)行量從每期8萬份發(fā)展到突破200萬份，年度廣告額達(dá)到2.3億元?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》的“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略為內(nèi)地名牌報(bào)紙進(jìn)一步拓展發(fā)行空間提供了新的思路。
7、中央黨報(bào)開啟發(fā)行破冰之旅，《人民日報(bào)》首開自主發(fā)行實(shí)驗(yàn)
中央級(jí)黨報(bào)在我國肩負(fù)著特殊的政治使命，其發(fā)行量也比較大，但一直被迫采用單一的郵發(fā)渠道。郵政投遞時(shí)效性差，且錯(cuò)漏等現(xiàn)象頻頻發(fā)生。黨報(bào)發(fā)行服務(wù)水平長期得不到提高，已經(jīng)成為制約黨報(bào)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的條件下，中央黨報(bào)也意識(shí)到：黨報(bào)發(fā)行必須進(jìn)市場！2004年中央領(lǐng)導(dǎo)首次對中央黨報(bào)發(fā)行做出重要批示：“存量靠行政，增量靠市場。”在這一政策的推動(dòng)下，2005年，人民日報(bào)在天津市委托天津日報(bào)社發(fā)行，標(biāo)志著中央黨報(bào)正式拉開了自主發(fā)行改革的序幕。
中央黨報(bào)今后將采取委托發(fā)行和多渠道發(fā)行的模式，中央黨報(bào)將自主地在全國各地尋找優(yōu)秀的發(fā)行代理商，郵局將只是眾多發(fā)行商中的一個(gè)，平等地參與報(bào)刊發(fā)行的市場競爭。這標(biāo)志著在我國采用了50多年“統(tǒng)一郵發(fā)”模式將正式退出歷史舞臺(tái)。中央黨報(bào)是我國“統(tǒng)一郵發(fā)”體制留下的最后一塊堡壘，因而人民日報(bào)自主發(fā)行實(shí)驗(yàn)具有十分重要的戰(zhàn)略意義?？梢哉f，中央黨報(bào)自主發(fā)行改革是郵局實(shí)行報(bào)刊發(fā)行提素的重要原因。
8、郵發(fā)提速戰(zhàn)略：“郵老大”市場意識(shí)的真覺醒
報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)是中國郵政的基礎(chǔ)性和支柱性業(yè)務(wù)之一，但長期以來，郵發(fā)的費(fèi)用高而服務(wù)水平差，引起廣大報(bào)刊社的嚴(yán)重不滿。自1985年《洛陽日報(bào)》率先自辦發(fā)行，到2005年全國已有800多家報(bào)紙脫離了郵發(fā)渠道。曾經(jīng)數(shù)十年在中國發(fā)行界一枝獨(dú)大、盛氣凌人的“郵老大”終于感到了生存的危機(jī)。2005年8月１日，中國郵政宣布對近千種郵發(fā)報(bào)刊進(jìn)行提速。提速后，在北京、上海、廣州、南京、武漢、鄭州、成都、重慶、沈陽、西安等10個(gè)中心城市的輻射周邊600公里范圍內(nèi)，郵政將保證10個(gè)小時(shí)內(nèi)完成干線運(yùn)輸，使110個(gè)城市能夠保證提速報(bào)刊實(shí)現(xiàn)當(dāng)日上市，其中60多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日上午上市。在幾十年的郵發(fā)史上，郵政發(fā)行部門首次開出個(gè)性化服務(wù)，為每一份提速報(bào)刊都量身訂做了一套最有效的“發(fā)運(yùn)時(shí)限計(jì)劃”，確保提速區(qū)域范圍內(nèi)提速報(bào)刊實(shí)現(xiàn)當(dāng)天投遞。
這次郵政報(bào)刊發(fā)行全面提速，顯示了郵政報(bào)刊發(fā)行面向市場、實(shí)現(xiàn)市場最大化的勇氣，是郵發(fā)市場意識(shí)真覺醒的重要標(biāo)志。
