商業(yè)銀行信用卡服務(wù)正生變局。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者獲悉，近期包括平安銀行、浦發(fā)銀行、郵儲(chǔ)銀行、交通銀行、中信銀行等多家銀行發(fā)布公告稱，從2024年起，對(duì)旗下部分信用卡的權(quán)益活動(dòng)作出調(diào)整。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家表示，相關(guān)銀行信用卡積分調(diào)整基本都是以“降本增效”為主線，一方面，通過增加積分獲取或兌換門檻，縮小產(chǎn)品權(quán)益范疇，降低信用卡運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，部分信用卡針對(duì)精準(zhǔn)客群升級(jí)優(yōu)化權(quán)益。未來用戶體驗(yàn)將逐步超越粗放的流量獲客思維，成為商業(yè)銀行打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
平安信用卡新規(guī)落地
2023年12月15日，平安銀行信用卡中心發(fā)布“關(guān)于平安銀行信用卡積分規(guī)則調(diào)整的公告”，自2024年2月1日起，該行將對(duì)信用卡積分規(guī)則進(jìn)行更新。具體來看，2024年2月1日起，僅平安銀行白金信用卡、平安銀行精英白金卡、平安銀行鉆石卡等7款信用卡保留微信、支付寶渠道交易積分。
新規(guī)明確，取消特殊場(chǎng)景消費(fèi)多倍積分：涉及平安銀行聚富白金信用卡、平安銀行創(chuàng)富白金信用卡等6款信用卡。此外，以上所有特殊信用卡上月月日均資產(chǎn)消費(fèi)發(fā)分規(guī)則適用新積分規(guī)則，即取消資產(chǎn)萬元層級(jí)發(fā)分。
2024年1月12日，平安銀行信用卡中心再次發(fā)布“關(guān)于平安銀行特殊信用卡積分發(fā)分規(guī)則調(diào)整的公告”，為優(yōu)化客戶體驗(yàn)，擬針對(duì)平安銀行好車主白金卡耀享版、平安銀行好車主白金卡尊享版、平安銀行車主白金卡的積分規(guī)則補(bǔ)充調(diào)整：持以上卡種通過支付寶、微信渠道交易，仍可正常獲得1倍萬里通積分。其他渠道消費(fèi)累計(jì)積分規(guī)則，與新積分規(guī)則一致。上月月日均資產(chǎn)消費(fèi)發(fā)分規(guī)則，取消“萬元以上資產(chǎn)層級(jí)每消費(fèi)30元發(fā)40積分”的發(fā)分規(guī)則，僅保留千元以下、千元以上資產(chǎn)層級(jí)積分發(fā)放。
事實(shí)上，這不是平安信用卡第一次對(duì)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。2022年1月28日，平安銀行信用卡發(fā)布公告，宣布對(duì)其積分規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。在發(fā)分模式上，平安銀行將綜合借記賬戶資產(chǎn)及信用卡消費(fèi)情況進(jìn)行不同比例的積分發(fā)放。同時(shí)，進(jìn)一步明確可計(jì)積分交易范圍，并新增平安口袋銀行APP開放銀行小程序消費(fèi)計(jì)分，持續(xù)提升積分使用體驗(yàn)。
“平安銀行信用卡是國(guó)內(nèi)首家把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積分寫進(jìn)積分規(guī)則的銀行機(jī)構(gòu)，曾備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。”對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，與其在2023年1月發(fā)布的積分規(guī)則相比，平安銀行這次信用卡積分規(guī)則中，第三方支付機(jī)構(gòu)渠道積分范圍變小。除特殊卡種外，平安銀行信用卡綁定微信、支付寶渠道進(jìn)行支付將不再累計(jì)積分。
權(quán)益“縮水”多家銀行密集調(diào)整
11月15日，浦發(fā)銀行信用卡中心發(fā)布的公告顯示，浦發(fā)美國(guó)超白金信用卡、美國(guó)運(yùn)通白金信用卡等部分2023年高端信用卡權(quán)益活動(dòng)到期后將不再續(xù)期，權(quán)益調(diào)整范圍包括里程積分兌換、航班延誤險(xiǎn)等。
無獨(dú)有偶。11月14日，郵儲(chǔ)銀行發(fā)布公告稱，2024年起降低部分權(quán)益服務(wù)次數(shù)，并對(duì)部分權(quán)益增加了消費(fèi)達(dá)標(biāo)的要求。其中包括：鼎致白金信用卡接送服務(wù)權(quán)益次數(shù)將由4次調(diào)減為2次，鼎致白金信用卡（財(cái)富版）接送服務(wù)權(quán)益次數(shù)將由6次調(diào)減為2次。此外，鼎致白金信用卡（財(cái)富版）專家號(hào)預(yù)約服務(wù)權(quán)益次數(shù)將由6次調(diào)減為2次等。
同日，交通銀行發(fā)布公告稱，交通銀行于12月31日停止發(fā)行交通銀行沃爾瑪信用卡新卡。自2024年1月1日起，沃爾瑪信用卡持卡人可享受交通銀行同卡等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)信用卡相關(guān)權(quán)益，不再享受積分兌換沃爾瑪?shù)陜?nèi)刷卡金權(quán)益。中信銀行也在11月14日發(fā)布《關(guān)于中信銀行信用卡積分兌里程產(chǎn)品在架時(shí)間的公告》，稱該行信用卡積分兌部分航司里程在架時(shí)間于2023年12月31日到期。
“從部分銀行信用卡客戶權(quán)益調(diào)整情況看，多數(shù)機(jī)構(gòu)的信用卡權(quán)益縮減居多，升級(jí)相對(duì)較少，銀行可能更多處于信用卡權(quán)益優(yōu)化、降低綜合運(yùn)營(yíng)成本的階段。”對(duì)此，光大銀行金融市場(chǎng)部宏觀研究員周茂華表示，近年來信用卡業(yè)務(wù)獲客、運(yùn)營(yíng)等方面成本有所上升，收益端競(jìng)爭(zhēng)激烈。上述調(diào)整主要原因還是在于更好平衡信用卡業(yè)務(wù)收益與運(yùn)營(yíng)成本。
信用卡市場(chǎng)走向存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
積分是信用卡用戶的基礎(chǔ)權(quán)益之一。記者在采訪中了解到，以積分為主體開展的營(yíng)銷形式主要有以下幾種：一是在積分商城中兌換實(shí)物商品，二是兌換商家電子券，三是支付時(shí)進(jìn)行現(xiàn)金抵扣或信用卡年費(fèi)抵扣。除了積分規(guī)則發(fā)生改變，也有信用卡用戶認(rèn)為積分相關(guān)權(quán)益在“縮水”。比如，以前積分可以兌換的商品現(xiàn)在需要更多的積分才可以兌換成功等。
銀行業(yè)資深觀察人士蘇筱芮表示，一些信用卡權(quán)益產(chǎn)生縮水，可能與此前信用卡權(quán)益帶來的用戶促活效果不佳有關(guān)，也可能與部分職業(yè)“薅羊毛”玩家，利用部分支付終端未落實(shí)“一機(jī)一碼”的漏洞而獲取權(quán)益有關(guān)。在此背景之下，通過信用卡刷卡獲得權(quán)益的吸引力將會(huì)有所下降，但透支的基礎(chǔ)功能依舊存在。
事實(shí)上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和增量資源的縮小，近年我國(guó)信用卡增速明顯放緩，根據(jù)央行發(fā)布的《2023年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》，截至2023年第三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量7.79億張，環(huán)比下降1%。
“我國(guó)信用卡市場(chǎng)逐漸走向存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。隨著信用卡增長(zhǎng)變緩、獲客成本增加，信用卡逾期變多，銀行會(huì)考慮下調(diào)信用卡權(quán)益來達(dá)到平衡。”對(duì)此，有國(guó)有大行信用卡部門人士表示，與此前拼規(guī)模相比，當(dāng)前信用卡更多在精準(zhǔn)留客方面發(fā)力，更傾向構(gòu)建“少而精”的權(quán)益矩陣。
周茂華對(duì)此表示，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷獲客成本在上升，如何提升用戶的體驗(yàn)與粘性，是信用卡業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在信用卡業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理的趨勢(shì)下，未來部分銀行合理優(yōu)化權(quán)益也并不奇怪。但需從滿足拓展使用場(chǎng)景、增強(qiáng)功能差異化等方面著手，在盈利和客戶滿意度之間取得平衡。
而在蘇筱芮看來，面對(duì)獲客成本高和發(fā)行量下滑的雙重挑戰(zhàn)，銀行發(fā)力信用卡需要關(guān)注客戶觸達(dá)的主要渠道——信用卡APP，并有針對(duì)性地開展交互體驗(yàn)及功能體驗(yàn)方面持續(xù)優(yōu)化。2024年，立足于信用卡精耕細(xì)作的新階段，用戶體驗(yàn)將逐步超越粗放的流量獲客思維，成為商業(yè)銀行打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，后續(xù)建議信用卡機(jī)構(gòu)從操作體驗(yàn)、性能安全、用戶粘性等維度全面檢視用戶體驗(yàn)水平。
