在背靠BAT(百度、阿里、騰訊)三巨頭后，愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等三大視頻網(wǎng)站對外擴(kuò)張的步伐越發(fā)堅(jiān)定。為了擺脫視頻版權(quán)談判的被動、優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容的匱乏，三大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力自制內(nèi)容。
在愛奇藝宣布100億元投入內(nèi)容版權(quán)、優(yōu)酷發(fā)布三大內(nèi)容戰(zhàn)略后，騰訊也宣布要向內(nèi)容自制領(lǐng)域“砸錢”。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷告訴第一財(cái)經(jīng)，明年自制內(nèi)容投入將是今年八倍。
企鵝影視副總裁、騰訊視頻版權(quán)合作部總經(jīng)理韓志杰透露，自制內(nèi)容方面，很多IP是控制在視頻網(wǎng)站手中，視頻網(wǎng)站就可以涉足跟廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈，包括影視內(nèi)容制作、衍生商品開發(fā)和售賣、游戲甚至主題公園等，視頻網(wǎng)站方面可以分享這個(gè)IP的所有收益。而視頻網(wǎng)站也不再是簡單的網(wǎng)端內(nèi)容渠道，而是打通全產(chǎn)業(yè)鏈的大文娛公司。
單集制作成本過百萬
網(wǎng)絡(luò)自制劇《老九門》、《微微一笑很傾城》等點(diǎn)擊量突破百億，讓外界認(rèn)識到人們對于優(yōu)質(zhì)視頻的渴望，這也堅(jiān)定了各大視頻網(wǎng)站加速布局頭部(頂級)自制內(nèi)容的決心。
優(yōu)酷宣布將布局類型化、內(nèi)容品牌化、排播自主化三大內(nèi)容策略，其中，發(fā)力自制內(nèi)容，特別是爆款成為優(yōu)酷重點(diǎn)發(fā)力方向。騰訊視頻則對外宣布，2017年騰訊視頻將在系列王牌節(jié)目、開創(chuàng)性節(jié)目、受眾定向節(jié)目、黃金版權(quán)節(jié)目四大領(lǐng)域全面發(fā)力。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉透露，“2016年愛奇藝自制內(nèi)容超60部，同比增長200%。其中，自制劇增長468.5%。明年將推出包括版權(quán)、自制、垂直等多領(lǐng)域的192個(gè)頂級頭部內(nèi)容。”
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，做門戶視頻網(wǎng)站買的內(nèi)容太多太雜，耗費(fèi)的購買和點(diǎn)擊流量消耗太大，如果掌控了頭部內(nèi)容就可以建立付費(fèi)、用戶群體就會穩(wěn)定增長，所以目前各大視頻網(wǎng)站都在逐漸放棄做視頻門戶網(wǎng)站，不斷加碼自制劇、自制綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影。
韓志杰對記者表示，發(fā)力自制內(nèi)容可以讓視頻網(wǎng)站改變以往單純購買版權(quán)的被動局面，讓內(nèi)容付費(fèi)、先網(wǎng)后臺、自主排播均實(shí)現(xiàn)可能。
過去幾年，網(wǎng)絡(luò)自制視頻也頻頻亮相，但以粗制濫造為主。而今，這一狀況正發(fā)生改變。
韓志杰表示：“前兩年，大家對網(wǎng)絡(luò)自制劇的感覺是低成本、低投入、粗制濫造，在打一些擦邊球，但現(xiàn)在已經(jīng)完全不是這樣子了，目前各大視頻網(wǎng)站發(fā)力的自制內(nèi)容都是大制作，都有業(yè)內(nèi)知名制作公司參與其中。”
在視頻網(wǎng)站的推動下，自制劇創(chuàng)作開始朝著大投入、精品化邁進(jìn)。2016年高端電視劇投資成本單集一般在300萬~600萬元，而騰訊視頻自制劇《鬼吹燈》的單集投資達(dá)500萬元，兩者不相上下。
新傳智庫(CCSmart)發(fā)布的《2016網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》指出，2012年~2013年各大平臺均有產(chǎn)出，彼時(shí)自制劇處于蓄力期。2014年被譽(yù)為自制劇元年，自制劇總集數(shù)達(dá)1469集。2015年自制劇增長勢頭更為迅猛，飆升至2866集，同比增長95%，全年累計(jì)播放量達(dá)229億次，經(jīng)過2年井噴式發(fā)展，2016年到2017年被普遍認(rèn)為是自制劇行業(yè)的增勢階段。
攻守壁壘
各大平臺為了如此拼盡全力去做頭部自制內(nèi)容?合一集團(tuán)總裁兼阿里音樂CEO楊偉東認(rèn)為：“視頻平臺最需要的，是打造大眾化和垂直化爆款的能力，而品牌需要找到契合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為營銷爆款。”以優(yōu)酷自制頭部綜藝《火星情報(bào)局2》為例，其廣告收入從第一季的1.5億元上升至2.5億元。
對于以往缺乏優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的時(shí)代，視頻網(wǎng)站極為被動。楊偉東表示：“過去電視臺不播我們就沒有辦法播，沒有辦法做植入，也不能按照我們的想法去定整個(gè)劇的主題，演員、導(dǎo)演、團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)都不是我們定，播放無法控制，里面商業(yè)化植入就沒有辦法，用戶收費(fèi)就更不可能了。”
現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站既可以購買版權(quán)內(nèi)容，也可以靠自制內(nèi)容帶動流量，獨(dú)播、網(wǎng)臺聯(lián)動甚至先網(wǎng)后臺模式均可以實(shí)現(xiàn)。因此，誰能制作優(yōu)質(zhì)的影視劇和綜藝，誰就能夠占據(jù)行業(yè)制勝點(diǎn)。
陳少峰認(rèn)為，視頻門戶網(wǎng)站沒有好的商業(yè)模式，“視頻平臺+部分自制內(nèi)容+委托制作或者購買部分內(nèi)容”是基本的趨勢。
優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容直接影響了視頻網(wǎng)站未來的運(yùn)營模式。首先，自制內(nèi)容讓視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式不斷發(fā)展。韓志杰認(rèn)為，自制劇跟版權(quán)劇相比，每個(gè)自制都是有付費(fèi)的權(quán)益，可以直接推動付費(fèi)模式的發(fā)展;其次，自制內(nèi)容讓視頻網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)排播自主化，廣告營銷可控。
隨著自制內(nèi)容的水準(zhǔn)不斷提升，制作資金也水漲船高，也給視頻網(wǎng)站帶來不小的壓力。
韓志杰對第一財(cái)經(jīng)記者稱，“目前市場競爭日益激烈，幾大視頻網(wǎng)站虧損都很嚴(yán)重，幸好有BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在背后撐腰，否則普通視頻網(wǎng)站很難應(yīng)對這么高的成本壓力。”
對于目前自制成本過高的現(xiàn)狀，韓志杰表示：“很大程度上是藝人支出過高導(dǎo)致的，韓國藝人整體支出占內(nèi)容總投入兩三成，而在國內(nèi)動輒占五六成，主要源于中國知名藝人很稀缺。”
