持續(xù)了12年的雙11購(gòu)物狂潮，在第13個(gè)年頭似乎遇冷，不僅是平臺(tái)“低調(diào)”報(bào)戰(zhàn)報(bào)，連前兩年刷屏的雙11晚會(huì)幾乎都消失在社交網(wǎng)絡(luò)，有網(wǎng)友甚至感嘆，“今年雙11會(huì)不會(huì)是最后一次”。
交易數(shù)據(jù)已經(jīng)可以看出些許端倪。11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億元，較去年同期增長(zhǎng)8.45%。11月11日23:59，京東累計(jì)下單金額超3491億元，較去年同期增長(zhǎng)28.58%。11月11日12時(shí)，蘇寧易購(gòu)發(fā)布的雙11半日消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，截至雙11當(dāng)天12點(diǎn)，線上線下消費(fèi)融合趨勢(shì)顯著，到店體驗(yàn)人次同比提升122%，家電套購(gòu)銷售同比增長(zhǎng)46%。
雙11，既是消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)，也是電商平臺(tái)的競(jìng)技場(chǎng)，但在監(jiān)管逐步規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)后，今年的雙11較之往年有了不同尋常的意味，平臺(tái)變得冷靜和克制。平臺(tái)在變，消費(fèi)者在變，今年的雙11也呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)。
增速創(chuàng)歷史新低
雙11進(jìn)行到第13年，隨之而來(lái)的是水漲船高的交易額數(shù)字，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)電商節(jié)承載在國(guó)民消費(fèi)的熱點(diǎn)與前沿話題，也折射了商業(yè)世界在面對(duì)不確定性的反復(fù)沖擊下，依然保持著活力與樂(lè)觀。
不過(guò)，若從天貓2009年至2021年的雙11交易額增速來(lái)看，其實(shí)是在放緩，2009年至2021年，天貓雙11的交易額分別是5200萬(wàn)元、9.36億元、33.6億元、191億元、362億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元、4982億元和5403億元。
對(duì)應(yīng)增速，2009年至2021年，天貓雙11的同比增長(zhǎng)分別為1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。
2009年至2021年天貓雙11成交額以及同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù) 澎湃新聞記者 吳雨欣 制圖
而天貓2020年同比增長(zhǎng)之所以大幅增長(zhǎng)到85.6%，是因?yàn)閺倪@年開(kāi)始，天貓將雙11變成了“雙節(jié)棍”，交易額的統(tǒng)計(jì)也從24小時(shí)變成了11月1日至11日。
實(shí)時(shí)交易額數(shù)據(jù)“缺席”
11月11日，澎湃新聞獨(dú)家報(bào)道的“雙11喜報(bào)式實(shí)時(shí)成交額不見(jiàn)了”登上微博熱搜，閱讀量2.1億。天貓不再發(fā)布實(shí)時(shí)交易額，京東則分別在11月11日14點(diǎn)09分和12日零點(diǎn)前公布了當(dāng)時(shí)的累計(jì)下單金額。
對(duì)于實(shí)時(shí)成交額，網(wǎng)友有不同的看法，“你看誰(shuí)家孩子退步了，還燒鞭炮慶祝”、“雙11不是只有一天，數(shù)據(jù)還有什么看頭”、“一頓計(jì)算猛如虎，各種優(yōu)惠皆套路。眼花繚亂一頭霧，結(jié)果只少兩塊五”……
關(guān)于天貓取消實(shí)時(shí)交易額大屏，天貓事業(yè)群副總裁吹雪在雙11媒體溝通會(huì)上說(shuō)：“大家更喜聞樂(lè)見(jiàn)的是那個(gè)數(shù)字、那個(gè)爆發(fā)，但是在天貓長(zhǎng)期戰(zhàn)略調(diào)整的過(guò)程中間我們已經(jīng)非常明確了，在未來(lái)天貓的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，第一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)，第二個(gè)是商家體驗(yàn)，這是我們所有業(yè)務(wù)的目的。”吹雪說(shuō)，29萬(wàn)參與天貓雙11的商家表現(xiàn)出色，包括國(guó)潮老字號(hào)、新品牌以及國(guó)際大牌都拿到了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
京東零售CEO辛利軍則表示，在外界更關(guān)注的銷售數(shù)字的同時(shí)，對(duì)于京東、對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，更重視的是這背后越來(lái)越強(qiáng)勁、越來(lái)越持續(xù)的向上的力量。
總體來(lái)看，雙11最有力的玩家依然是天貓與京東，蘇寧易購(gòu)、拼多多等均未公布雙11交易額。
羊毛難薅，玩家再戰(zhàn)熱情漸退
從曾經(jīng)的“五折直降”到現(xiàn)在的“羊毛難薅”，不少參戰(zhàn)多年的玩家們開(kāi)始透露出“可能會(huì)逐漸退出雙11”的信號(hào)。
其中一位不錯(cuò)過(guò)任何一次雙11活動(dòng)的玩家吳天表示，“如今的雙11拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線，規(guī)則復(fù)雜、虛晃優(yōu)惠，逐年下來(lái)真的有些失望。比如雙11當(dāng)天零點(diǎn)花了243元搶的商品，睡一覺(jué)起來(lái)居然只要190元。而有的產(chǎn)品預(yù)售和非預(yù)售的價(jià)格沒(méi)有任何差別，甚至還有一些直接拍還比預(yù)售更便宜。”
對(duì)于優(yōu)惠力度的參差，另一位雙11自身玩家徐顏表示，“雙11沖著‘優(yōu)惠’給全家下了70多個(gè)訂單，接近三萬(wàn)元，真是養(yǎng)成了難戒掉的消費(fèi)病，其實(shí)其中至少一半的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠得很微妙。我看中的一件衣服第一波預(yù)售價(jià)格500多元，第二波預(yù)售650元，竟然還會(huì)有差價(jià)?，F(xiàn)在很少會(huì)有產(chǎn)品的優(yōu)惠力度完全達(dá)到預(yù)期，得看自己愿不愿意把時(shí)間耗上去，深入做‘價(jià)格調(diào)查’。”
隨著雙11結(jié)束，薅羊毛玩家們也逐漸開(kāi)始清醒。
今年被朋友拉去參與天貓游戲的佳雯表示，“10月27日開(kāi)始喵糖游戲組隊(duì)，11月9日游戲結(jié)束。個(gè)人開(kāi)出了60.19元兌換紅包，團(tuán)隊(duì)其他成員分別瓜分到50多元。這種游戲真的不易多玩，一旦開(kāi)始又舍不得放棄，欠了不少友誼債，但好歹開(kāi)出了一個(gè)不算太小的紅包滿足了這個(gè)癮，但以后也不會(huì)玩了。”
參與雙11四年的姚艾表示，88VIP的券力度沒(méi)去年那么大了。去年為了滿6000減600的券湊了好多東西。最后發(fā)現(xiàn)必須是天貓店鋪的產(chǎn)品才能享受到該福利。今年雖然又領(lǐng)了類似的券，但比較理智了，沒(méi)有達(dá)不到滿減的標(biāo)準(zhǔn)，也不會(huì)再去硬湊。
值得關(guān)注的是，澎湃新聞在微博平臺(tái)發(fā)起的“你覺(jué)得雙11優(yōu)惠力度大嗎”投票中，截至目前，共有5981人參與，其中3498人認(rèn)為“套路、算法太多、搞不清”，1159人認(rèn)為“感覺(jué)與平時(shí)差距不大”，501人認(rèn)為“確實(shí)可以薅到非常劃算的羊毛”，823人表示“我不參加雙11活動(dòng)”。
關(guān)于薅羊毛，網(wǎng)友表示：“消費(fèi)最重要的是給人帶來(lái)快樂(lè)，如果為了一點(diǎn)點(diǎn)微不足道的優(yōu)惠花費(fèi)太多時(shí)間和精力，那這樣的消費(fèi)寧可不要！”也有網(wǎng)友說(shuō)：“消費(fèi)者的眼睛是雪亮的！哪怕從一開(kāi)始也曾因瘋狂的優(yōu)惠模式而入羊圈被薅，而時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)套路被解，澆冰式的理性消費(fèi)也就自然到來(lái)，套路取代了誠(chéng)信的時(shí)候，自然就無(wú)羊可聚，無(wú)毛可薅！”
“全網(wǎng)最低價(jià)”沒(méi)了，中小主播機(jī)會(huì)來(lái)了？
“累”是不少帶貨主播在今年雙11后分享給澎湃新聞?dòng)浾叩母惺?。小紅書(shū)主播陳逸慧告訴澎湃新聞?dòng)浾?，自己在雙11當(dāng)天從下午5點(diǎn)播到了凌晨2點(diǎn)。“或許是戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，真的到了雙11當(dāng)天，大家的熱情反而沒(méi)有起初那么高漲了。”
今年的直播帶貨出現(xiàn)哪些變化？澎湃新聞?dòng)浾哂^察到，今年雙十一結(jié)束后，以往刷屏的直播間數(shù)據(jù)和銷量不再有蹤影。此前，數(shù)據(jù)顯示，截至10月21日凌晨，在長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的直播中，李佳琦、薇婭等知名主播的銷售交易額達(dá)到幾十億甚至上百億元，累計(jì)數(shù)億人次參與了這場(chǎng)“雙11”的“開(kāi)幕式”。
“我們從來(lái)沒(méi)有對(duì)外公布過(guò)數(shù)據(jù)，目前公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)源存在很多問(wèn)題，都沒(méi)有考慮到退貨因素，系統(tǒng)自動(dòng)抓取也存在問(wèn)題。”美ONE高級(jí)總監(jiān)嚴(yán)正在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，不希望外界過(guò)多聚焦在李佳琦的“帶貨數(shù)據(jù)”上。
除此之外，據(jù)消費(fèi)者反饋，如今頭部直播間也很難提供最低價(jià)。例如李佳琦、薇婭的直播間提供的價(jià)格，和許多品牌自己的直播間提供的差距不大。多位中小品牌商家對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，相比頭部主播的強(qiáng)勢(shì)“壓價(jià)”帶來(lái)利潤(rùn)空間減少，更愿意選擇品牌直播間自播，孵化自己的直播渠道和粉絲。
數(shù)據(jù)顯示，今年品牌商家直播間發(fā)展勢(shì)頭迅猛。截至10月26日，淘寶直播已經(jīng)誕生了165個(gè)成交額超千萬(wàn)的直播間，其中商家直播間占比近九成。9個(gè)品牌的直播間成交額過(guò)億元，遠(yuǎn)超去年預(yù)售同期。
相比往年被強(qiáng)勢(shì)的頭部主播占據(jù)流量，今年，中小主播在“垂直領(lǐng)域”找到了新機(jī)會(huì)。陳逸慧介紹，以小紅書(shū)的數(shù)據(jù)來(lái)看，百萬(wàn)粉絲博主的帶貨成績(jī)不是最好的。“相比較而言，排名前列的反而是粉絲數(shù)量沒(méi)那么多，但領(lǐng)域更垂直、黏性更高的博主。”
而另一名品牌商家則對(duì)記者介紹稱，中腰部主播對(duì)于品牌而言也具有更為突出的優(yōu)勢(shì)，首先就是投放價(jià)格較低，滿足品牌方的更多需求；其次，這些中腰部主播大多有著特定領(lǐng)域的消費(fèi)受眾，便于做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
盡管市場(chǎng)在變大、機(jī)會(huì)在變多，陳逸慧最懷念的還是最初的雙11。“當(dāng)時(shí)價(jià)格是真的優(yōu)惠，玩法也沒(méi)有這么多，不需要絞盡腦汁算奧數(shù)題，我希望以后的雙11可以變得規(guī)則更簡(jiǎn)單、價(jià)格更清晰，真正為大家?guī)?lái)更多福利。”（記者：吳雨欣 范佳來(lái) 邵冰燕 來(lái)源：澎湃新聞）
