小眾文化出圈撐起百億元市場(chǎng)
如今，身著“三坑”之一漢服的年輕人已越來(lái)越常見(jiàn)。圖為來(lái)自成都的漢服愛(ài)好者在梨花樹(shù)下賞花品茶。 新華社記者 劉夢(mèng)琪攝
本報(bào)記者 孫奇茹 實(shí)習(xí)生 王寧寧
“漢服”在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的搜索量超過(guò)“襯衫”、一條JK裙上架幾天就售出30萬(wàn)條……近兩年來(lái)，在年輕人個(gè)性化表達(dá)的推動(dòng)下，被稱(chēng)為“三坑”的漢服、洛麗塔裝、JK裙及其所代表的小眾文化已不再只限于“圈地自萌”，而是已被大批年輕人所接受，逐漸走進(jìn)大眾視野，形成了年銷(xiāo)售額超百億元的大市場(chǎng)。如此容易讓年輕人“入消費(fèi)坑”的“三坑”魔力究竟何在？
“漫畫(huà)中的女孩”走入現(xiàn)實(shí)世界
蝴蝶結(jié)、蕾絲邊、褶皺領(lǐng)、蓬蓬裙、圓頭鞋，俏皮的妝容、甜美的配色……如果你在街上遇到身著這些元素的女孩，她穿的一定就是近年來(lái)在年輕的二次元愛(ài)好者中頗為流行的洛麗塔裝。
在身邊一些朋友看來(lái)，大二學(xué)生木木對(duì)洛麗塔裝的喜愛(ài)堪稱(chēng)“瘋魔”。自從迷上了動(dòng)漫《百變小櫻魔術(shù)卡》中的主角服裝后，她就漸漸進(jìn)入了洛麗塔裝的興趣圈。
“穿上洛麗塔裝，感覺(jué)像完成了自己兒時(shí)的‘公主夢(mèng)’……我的內(nèi)心有個(gè)小世界，里面有和穿著洛麗塔裝的動(dòng)漫人物一樣美好的事物和景色。”木木介紹，洛麗塔裝愛(ài)好者中，有不少人是以動(dòng)漫和漫展為起點(diǎn)，她們不但會(huì)穿著和漫畫(huà)中相似的服裝，模仿漫畫(huà)中的人物，有時(shí)還會(huì)湊份子舉辦一場(chǎng)洛麗塔裝秀——每個(gè)人都穿著自己最喜歡的一套衣服，自告奮勇在臺(tái)上走秀。“一套衣服基本在1000元至2500元之間。”木木說(shuō)，自己一年下來(lái)至少要花上萬(wàn)元購(gòu)置洛麗塔裝。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以某經(jīng)典洛麗塔裝品牌為例，服裝類(lèi)價(jià)格普遍超千元，配飾類(lèi)約150元，配齊一套洛麗塔裝束，全套下來(lái)起碼要2000元，視款式的華麗程度有所浮動(dòng)。
宣揚(yáng)個(gè)性成為走紅“密碼”
相比起單價(jià)較高的洛麗塔裝，同樣容易吸引年輕人“入坑”的JK裙，則顯得親民許多。所謂JK裙，主要指根據(jù)日本女版高中校服標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)并逐漸衍生出的一系列服裝。
很多“三坑”淘寶店鋪的店主本身就是該文化的愛(ài)好者，他們成為捕捉潮流和趨勢(shì)的瞭望者。傅琳穎是一位資深的“三坑”迷，也是一位在淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的JK服裝店主。“過(guò)去我們主要是圈地自萌，有比較固定的圈子，兩年前左右發(fā)現(xiàn)，許多‘萌新’進(jìn)來(lái)了，咨詢(xún)滑扣怎么用等一些比較初級(jí)的問(wèn)題。這時(shí)我意識(shí)到，JK服裝可能已經(jīng)出圈了。”傅琳穎回憶。她所說(shuō)的“萌新”，一般指初涉某領(lǐng)域而未窺得其堂奧的新人。
隨著JK裙出圈，2019年，大學(xué)在海外留學(xué)并工作了一年多的傅琳穎回國(guó)創(chuàng)業(yè)，與男友共同做起JK裙的生意。
“為了做好第一批裙子，我們?cè)诠S(chǎng)附近住了一個(gè)月，熟悉每一個(gè)制作流程，最后是我一條一條試穿過(guò)版型后才發(fā)出的。”傅琳穎說(shuō)，自己對(duì)于細(xì)節(jié)的把控也為品牌后來(lái)的成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，收獲了越來(lái)越多的粉絲。17歲至28歲的年輕人，是傅琳穎店鋪粉絲的主要人群。在她看來(lái)，宣揚(yáng)個(gè)性是JK裙能在年輕人中受到追捧的重要原因。去年，傅琳穎的淘寶店鋪推出了一款圈內(nèi)沒(méi)有的特殊配色JK裙，立刻受到追求個(gè)性的粉絲熱捧，兩三天就賣(mài)出兩萬(wàn)多件。“在我們上學(xué)那會(huì)兒，感覺(jué)大部分女孩子還是只能跟著商家推出的熱點(diǎn)來(lái)追逐潮流?，F(xiàn)在的年輕人則喜歡自己引領(lǐng)某一種潮流。就拿JK裙來(lái)說(shuō)，它有很多細(xì)分的風(fēng)格種類(lèi)，學(xué)院風(fēng)、辣妹風(fēng)、蛇院(魔法)風(fēng)……你完全可以選取一種最能代表自己風(fēng)格的配色、款式，而不用隨波逐流。”
新興需求培育起眾多商家
在我國(guó)這個(gè)全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)，再小眾、細(xì)分的需求也意味著龐大的商業(yè)潛力。很多像傅琳穎這樣的年輕淘寶店主正是把握住了這樣的機(jī)會(huì)，扎根在自己真正感興趣的細(xì)分領(lǐng)域獲得了快速成長(zhǎng)。
和不少普通的女裝行業(yè)有所不同，“三坑”消費(fèi)者的黏性很高，往往會(huì)認(rèn)準(zhǔn)一家或幾家店頻繁購(gòu)買(mǎi)，還常會(huì)在淘寶會(huì)員群、買(mǎi)家秀等地方分享和討論，可以說(shuō)，一家淘寶店就是一個(gè)圈層文化聚集地。木木告訴記者，熱愛(ài)洛麗塔裝的人都保持著對(duì)原創(chuàng)的尊重和熱愛(ài)，在論壇、興趣群里，大家都對(duì)穿山寨版洛麗塔裝的人持反對(duì)和鄙夷態(tài)度，這也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
在文化圈層逐漸擴(kuò)大、正版意識(shí)日益增強(qiáng)的背景下，去年，傅琳穎的淘寶店鋪銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元，全網(wǎng)吸粉近20萬(wàn)人，從兩個(gè)人單打獨(dú)斗發(fā)展成了10多個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)。而在淘寶上，像傅琳穎這樣的店鋪已經(jīng)有上千家。不斷爆發(fā)的新興消費(fèi)需求讓眾多小眾文化商家擁有了廣闊的成長(zhǎng)空間。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年4月到2021年3月，淘寶新增活躍商家數(shù)創(chuàng)下2017年以來(lái)5個(gè)財(cái)年的最高值。
