對(duì)所有的NBA中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)，這個(gè)夏天似乎比以往來(lái)得更早。
6月伊始，一輛主題為“要瘋”的籃球大篷車從北京一路向南駛向廣州，幾乎點(diǎn)燃了大半個(gè)中國(guó)。據(jù)悉，這是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌安踏開(kāi)啟的克萊·湯普森2017中國(guó)行的前期預(yù)熱。6月24日，湯普森本人也從大洋彼岸空降中國(guó)，在近十天里走遍了成都、鄭州、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、廣州、深圳等六大城市，真可謂是“湯神”一路凱歌，球迷一路“要瘋”。
任何“現(xiàn)象級(jí)”的背后定有對(duì)事件邏輯性的思考。業(yè)內(nèi)人士分析，今年安踏借助NBA總冠軍克萊·湯普森這個(gè)巨量IP，從年輕消費(fèi)者和球迷的本質(zhì)需求出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的全新的傳播方式和營(yíng)銷手段，通過(guò)微博、微信、視頻、直播、電商等社交媒體平臺(tái)，制造出無(wú)限的、有趣的、好玩的內(nèi)容和話題，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)，最終拉近品牌和受眾的距離，也必然提升品牌形象和產(chǎn)品銷量！
強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌銷售雙贏
“安踏今年的中國(guó)行做得更有國(guó)際范了！”一位業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)“要瘋”中國(guó)行如此評(píng)價(jià)。確實(shí)，無(wú)論是安踏公司，還是克萊·湯普森本人，估計(jì)都不會(huì)料到他今年在國(guó)內(nèi)會(huì)受到如此瘋狂的追捧，如同這次中國(guó)行的主題——“要瘋”。
6月24日中國(guó)行首戰(zhàn)成都，在綿綿細(xì)雨中，湯普森興奮地六次扣籃，結(jié)果都失敗了，在最后一次腳一打滑，摔了個(gè)四仰八叉——這可是球迷們難得一見(jiàn)的“福利”。這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)視頻被球迷們手機(jī)拍下并上傳到微信微博等自媒體平臺(tái)，立馬就引發(fā)數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)擊和關(guān)注，隨后幾個(gè)小時(shí)又迅速刷屏了美國(guó)的社交媒體。一位業(yè)內(nèi)同行還在朋友圈調(diào)侃：“阿湯這一扣倒真是把一個(gè)中國(guó)行上升到了國(guó)際話題的高度！”
在互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)信息的接觸也變得更為碎片化和多樣化，大家更容易接受這種傳播的方式，樂(lè)于分享有趣好玩的內(nèi)容。“以往傳播媒介主要是電視、報(bào)紙和戶外，而現(xiàn)在微信、微博、直播等自媒體平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)變得就更為重要。因此，我們今年在營(yíng)銷傳播上做了一定創(chuàng)新，緊密圍繞品牌、產(chǎn)品、代言人和消費(fèi)者，通過(guò)自媒體和社交媒體來(lái)強(qiáng)化四者之間的互動(dòng)，拉近品牌和消費(fèi)者的距離。”安踏品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷表示，話題和內(nèi)容不僅僅來(lái)自安踏，更多的來(lái)自粉絲和網(wǎng)友。
在“要瘋”中國(guó)行的預(yù)熱階段，安踏在微博和微信上開(kāi)通了主題話題，并迅速在網(wǎng)友中引發(fā)討論和傳播。安踏不斷地向粉絲和網(wǎng)友拋出中國(guó)行和湯普森的話題，而球迷和粉絲也會(huì)在社交平臺(tái)上參與和討論。截至7月3日，#要瘋#微博話題的閱讀量將近1億次，參與討論人數(shù)近3萬(wàn)，同時(shí)還引發(fā)了來(lái)自行業(yè)KOL、草根球迷、網(wǎng)絡(luò)紅人的廣泛關(guān)注，籃球知名人士楊毅、蘇群等紛紛評(píng)論點(diǎn)贊！而在微博直播平臺(tái)上，在整個(gè)中國(guó)行期間有超過(guò)3000萬(wàn)網(wǎng)友進(jìn)行圍觀，僅廣州站當(dāng)天的直播觀看人數(shù)就將近800萬(wàn)！
另一方面，安踏還把“要瘋”中國(guó)行直接引流到線上電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)粉絲的變現(xiàn)。安踏電商與聚劃算攜手在安踏天貓旗艦店策劃“湯普森一呼萬(wàn)in”活動(dòng)，借助明星資源和熱點(diǎn)事件，在滿足球迷需求的同時(shí)，更達(dá)到了銷售的目的。比如，安踏在天貓店鋪結(jié)合#湯普森一呼萬(wàn)in#話題開(kāi)展了一系列活動(dòng)，將自己投三分的短視頻上傳平臺(tái)，每投中一個(gè)就可以獲得店鋪的購(gòu)物券紅包等，優(yōu)勝者能親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與巨星互動(dòng)，這些活動(dòng)為店鋪帶來(lái)了大量的人氣和流量。在上傳投三分短視頻互動(dòng)中，一個(gè)小女孩無(wú)比精準(zhǔn)的投籃技術(shù)就吸引了大量的觀看和討論。
最終的數(shù)據(jù)印證了這輪電商活動(dòng)的成功——截止到7月3日，在安踏電商#湯普森一呼萬(wàn)in#在微博話題閱讀量將近6000萬(wàn)人次，整個(gè)活動(dòng)給安踏天貓旗艦店新增粉絲超45萬(wàn)，店鋪銷售額更是遠(yuǎn)超預(yù)期！
切中消費(fèi)者“利益點(diǎn)”，構(gòu)建互動(dòng)營(yíng)銷新模式
事實(shí)上，此次“要瘋”中國(guó)行，不僅使安踏實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升和產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，更重要的是給整個(gè)體育用品行業(yè)的“中國(guó)行”活動(dòng)提供了一定的借鑒意義和思考。
“移動(dòng)新媒體的廣泛使用，使得和消費(fèi)者的傳播互動(dòng)更加碎片化和個(gè)性化。運(yùn)動(dòng)品牌該如何去應(yīng)對(duì)和適應(yīng)這種變化，需要企業(yè)認(rèn)真思考。”安踏品牌總裁鄭捷此前公開(kāi)表示，未來(lái)中國(guó)體育用品企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)就是企業(yè)如何在新的消費(fèi)環(huán)境和媒體環(huán)境下的變革和適應(yīng)。無(wú)疑，此次安踏在“要瘋”中國(guó)行活動(dòng)中，就是通過(guò)在營(yíng)銷模式上和傳播方式上的創(chuàng)新來(lái)達(dá)到與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴！
“在新媒體營(yíng)銷到來(lái)的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位。他們可以自主選擇是否接收你的信息，是否將該信息傳播給他人，現(xiàn)在那些赤裸裸、干巴巴的廣告是肯定行不通的。”國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷專家李光斗表示。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是社交，而社交營(yíng)銷的關(guān)鍵在于互動(dòng)。如果無(wú)法理解并融入互聯(lián)網(wǎng)體系，企業(yè)所做的營(yíng)銷活動(dòng)所起到的效果將事倍功半，反之亦然。
正如安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在2016年會(huì)上所說(shuō)：“我們要認(rèn)真研究我們的消費(fèi)者——他們是誰(shuí)、有什么特質(zhì)、需求和痛點(diǎn)是什么，我們所有的部門團(tuán)隊(duì)一切工作都要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，都要經(jīng)常反思自己的工作是否切中消費(fèi)者的‘利益點(diǎn)’。如果企業(yè)內(nèi)部的變革跟不上市場(chǎng)的變化，被淘汰是必然的。”
