6月16日，路透社援引德國《商報》的報道稱，大眾集團旗下的奧迪品牌已在慕尼黑法院對中國電動汽車制造商蔚來汽車（09866.HK；NIO.US）提起訴訟，指控其侵犯奧迪的商標權。
根據(jù)德國《商報》報道，奧迪表示，蔚來汽車將旗下兩款車型命名為ES6和ES8的決定侵犯了奧迪旗下車型S6和S8的商標權。對此，蔚來發(fā)言人表示不對正進行的訴訟發(fā)表評論。
6月17日，小鵬汽車（09868.HK；XPEV.US）副總裁、品牌公關總經理李鵬程發(fā)文稱：“蔚來這幾款車叫這個名字也不是一天兩天了，奧迪和蔚來雖然競爭但也表面和諧，各有各的路。這個時候，奧迪突然在家門口起訴蔚來，多少有點打不過下絆的感覺，但多少有些師出無名。你看，同樣叫X7，寶馬啥時候起訴過長安歐尚、漢騰、大乘、陸風……”
業(yè)內人士向紅星資本局表示，蔚來是否侵權有待法院判決，不對此做出評論。但其認為，奧迪在此時起訴蔚來，除了可能為純電版S6和S8鋪路外，“奧迪已經感受到了來自中國新能源車企的威脅”。
奧迪起訴蔚來，或因感受到競爭威脅
ES8是蔚來的首款車型，于2017年12月上市，次年6月交付，最新售價47.8萬-63.4萬元；隨后在2018年的NIO DAY上，蔚來發(fā)布了第二款量產車型ES6，最新售價36.8萬-53.6萬元。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，截至2022年5月底，這兩款純電動SUV累計銷量達15.69萬輛。
而奧迪S6和S8是其A6和A8兩款轎車的性能版，這兩款車的歷史可以追溯到上世紀90年代。奧迪S6的售價在90萬元左右，而奧迪S8的售價高達200萬元。
名稱并不完全相同，車型也不一樣，售價也相差較大，而且還有不少其他汽車品牌有名稱相似的車型，奧迪為什么在這個時間起訴蔚來商標侵權？
有汽車經銷商告訴紅星資本局，“字母加數(shù)字的命名方式在國內外車企都十分常見，比如寶馬X7、M2，紅旗H5。S加數(shù)字，ES加數(shù)字的也有沃爾沃S60、奔馳S600、雷克薩斯ES200，比亞迪甚至有S6、S7。”
汽車獨立分析師劉昊向紅星資本局表示，一種可能性是奧迪在為推出純電版S6和S8鋪路。奧迪可能擔心蔚來ES6、ES8會與純電版奧迪S6、S8混淆。不過目前奧迪并沒有公布S6、S8純電版的計劃，是否注冊了相應的商標也不得而知。
另一種分析是，奧迪感受到了來自中國新能源車企的威脅。“如果蔚來只是在中國市場銷售，奧迪可能并不會把蔚來放在眼里。但蔚來已經進入歐洲市場，甚至即將進入德國，而德國不僅是大眾奧迪的老家，更是歐洲最大的電動汽車消費市場。”劉昊表示，“更重要的是，蔚來定位高端，直接對標BBA（寶馬奔馳奧迪），是奧迪的直接競爭對手。目前蔚來汽車的定價已經與奧迪A4、S4、A5、A6、Q4e-tron、e-tron等處在同一區(qū)間。”
如果蔚來被判定為商標侵權，蔚來恐怕不得不將ES6和ES8改名，這將對蔚來在歐洲的布局造成不利影響。據(jù)德國《商報》報道，自從奧迪提起訴訟，蔚來在展示ES6和ES8時都隱去了車型名稱。
中國車企集體“出海”
首站挪威市場開拓并不容易
以蔚來為代表的中國車企紛紛“出海”，在歐洲市場的版圖正逐漸擴大。
以挪威市場為例，據(jù)eu-evs.com，目前上汽、比亞迪（002594.SZ）、小鵬汽車、蔚來、一汽（紅旗）、賽力斯、宇通、金龍等車企都有新能源汽車銷售。
小鵬汽車2020年11月登陸挪威，今年宣布開啟“出海2.0模式”，相繼在瑞典、荷蘭和丹麥開設直營店，并與歐洲經銷商集團達成合作。
蔚來2021年5月宣布進入挪威市場，銷售ES8車型。以挪威為起點，蔚來計劃在今年第四季度打開德國市場，未來還計劃進入瑞典、丹麥和荷蘭的市場。與歐洲市場其他車型不同的是，蔚來支持換電，公司已經與殼牌達成協(xié)議，在歐洲建立電池更換站。
蔚來此前還在美國發(fā)布了招聘信息，蔚來CFO奉瑋在一季度財報電話會議上表示，蔚來肯定會進入美國市場。“我們已經開始全面研究美國市場，有團隊在負責美國市場商業(yè)計劃的整體規(guī)劃，會以創(chuàng)新的方式打開美國市場。”
此外，2021年5月，比亞迪同樣宣布將挪威作為首個試點市場；2021年10月，一汽紅旗宣布純電動SUV汽車紅旗E-HS9進軍挪威，并與挪威進口汽車經銷商Motor Gruppen簽約；今年2月，嵐圖宣布進軍歐洲，嵐圖FREE將于6月在挪威亮相，四季度實現(xiàn)交付。
不過，中國自主品牌征戰(zhàn)歐洲市場之路還處于初始階段。數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，中國車企在挪威的市場占有率從6%增長至8.9%。
2020年至今，中國車企在挪威交付的新能源汽車數(shù)據(jù)
2020年至今，特斯拉、大眾、奧迪一直占據(jù)著挪威新能源汽車市場的前三位。
挪威新能源汽車市場前三位
具體到車型，今年5月，挪威新能源汽車銷量8652輛，大眾ID4以880輛的銷量排名第一，比亞迪唐以255輛排名第10，奧迪E-TRON以242輛排名第11，奧迪Q4 E-TRON以230輛排名第12，紅旗EHS9以136輛排名第20。小鵬、蔚來并不在前20的榜單之列，其中蔚來ES8銷量77輛，小鵬P7、G3、P5、G3I分別銷售13輛、12輛、5輛、4輛。
海外市場擴張之路
關系蔚來2024年能否實現(xiàn)全面盈利
據(jù)EV-Volume，2021年，全球新能源汽車銷量排名靠前的車企分別是特斯拉（93.6萬輛）、比亞迪（59.4萬輛）、上汽通用五菱（45.6萬輛）、大眾（31.97萬輛）、寶馬（27.6萬輛）、梅賽德斯奔馳（22.8萬輛）、上汽集團（22.7萬輛）、沃爾沃（18.9萬輛）、奧迪（17.1萬輛）、現(xiàn)代（15.9萬輛）、起亞（15.8萬輛）。
不過，除了全面開花的特斯拉，中國車企與歐洲傳統(tǒng)車企的新能源汽車的全球銷量，多來自基本盤。比如五菱宏光MINI EV2021年的銷量為42.6萬輛，占上汽通用五菱新能源汽車總銷量的93%，而這款車的銷量基本來自中國。
2021年，全球新能源汽車銷量達675萬輛，其中中國新能源汽車銷量達352萬輛，產銷同比增長160%以上。近10年來，全球推廣新能源汽車超過1800萬輛，中國就超過900萬輛。目前中國是全球新能源汽車產銷第一大國。
而據(jù)國際能源機構，2021年中國新能源汽車銷量約330萬輛，歐洲約230萬輛，美國月63萬輛。中國、歐洲、美國決定了全球新能源汽車市場未來的發(fā)展，是必爭之地。
車企必須在守住自家大本營的同時拓展海外市場，而這面臨資金壓力、文化差別、政府關系、品牌認知、消費者接受度等諸多問題。
以大眾、小鵬和蔚來為例。大眾ID系列在歐洲從出道就受到熱捧，甚至賣到脫銷。而ID家族2021年在中國一口氣推出了5款車型，一開始的交付量并不如人意，直到2021年9月交付量才首次突破萬輛。2021年，大眾ID系列在華累計銷量為7萬輛，未實現(xiàn)8萬-10萬輛的銷售目標。2022年，大眾ID系列計劃在華銷量14萬輛。
而小鵬汽車的出海業(yè)務很艱難。EV-Volume數(shù)據(jù)顯示，小鵬出海以來，在挪威的總銷量僅有1018輛。據(jù)界面新聞報道，今年5月，小鵬負責出海業(yè)務的副總裁何利揚、營銷副總經理張一博離職，負責出海的業(yè)務部門IUDS已合并到用戶發(fā)展服務部UDS。
蔚來在挪威的交付量同樣不高，至今僅有653輛。不過，蔚來正加大歐洲業(yè)務的布局，計劃在匈牙利投建全新的換電站/充電樁生產工廠。蔚來曾定下目標，在2025年底之前，在海外建設1000個換電站。
“在競爭對手站穩(wěn)腳跟之前打壓下去，我認為可能是奧迪起訴蔚來商標侵權的原因之一。”劉昊向紅星資本局表示，“按照蔚來創(chuàng)始人李斌之前的說法，蔚來要到2024年才能實現(xiàn)全面盈利。如果海外市場擴張之路不順利，將是蔚來財務的一大拖累。”
成都商報 紅星新聞記者 吳丹若
