不久前，主打平價(jià)生鮮的超市比宜德一夜閉店，市場(chǎng)一片嘩然。有人猜測(cè)，平價(jià)超市的“冬天”來(lái)了。
比宜德有著“硬折扣超市”的標(biāo)簽——意思是它是長(zhǎng)期提供平價(jià)產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)報(bào)告稱，比宜德開店7年多來(lái)，始終虧本運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)比宜德黯然退場(chǎng)時(shí)，家門口那些不同形式的平價(jià)店究竟過得怎樣？是不是如傳聞?wù)f的，它們都是在“虧本賺吆喝”？它們會(huì)從我們的生活中消失嗎？
“巨富長(zhǎng)”也有平價(jià)菜
黃心白菜每斤0.9元、黃心芹菜每斤3.8元、冬筍每斤9.8元……這是長(zhǎng)樂路靜安寺街道便民服務(wù)點(diǎn)1月3日的菜價(jià)。市民韓阿姨一口氣挑了好幾根冬筍，“這個(gè)冬筍很多菜場(chǎng)都賣10元以上”。
在中心城區(qū)賣菜并不容易。以小店所在的“巨富長(zhǎng)”區(qū)域?yàn)槔?，類似的門面商鋪月租金高達(dá)數(shù)萬(wàn)元，小店大部分蔬菜每斤才幾元錢，能持久嗎？
“能。”靜安寺街道副主任郭海燕和負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)的蔬菜集團(tuán)綠欣公司副總經(jīng)理石軍都給出肯定答復(fù)。
首先，街道支持，菜點(diǎn)免租金。郭海燕說(shuō)，中心城區(qū)開新菜場(chǎng)很難，但“15分鐘社區(qū)生活圈”少不了“買菜”這一剛需，街道幾經(jīng)評(píng)估，決定從便民服務(wù)點(diǎn)辟出一塊空間，設(shè)置一個(gè)“菜點(diǎn)”。
其次，國(guó)企運(yùn)營(yíng)，平價(jià)保供。實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，蔬菜集團(tuán)充分發(fā)揮基地直供和產(chǎn)地直供的優(yōu)勢(shì)，最終上架的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格讓居民們很是驚喜：半年多來(lái)，這里的菜價(jià)始終能比周邊渠道便宜20%左右。
但不是所有的賣菜點(diǎn)都能零租金運(yùn)行。
鎮(zhèn)寧菜市場(chǎng)距離靜安寺商圈僅1公里，也是寸土寸金的位置，菜價(jià)卻很是平易近人：以菜場(chǎng)二樓的平價(jià)菜柜臺(tái)為例，1月3日大白菜每斤1.2元、卷心菜每斤1.3元、長(zhǎng)白蘿卜每斤1.2元。攤主胥老板說(shuō)，這個(gè)價(jià)格大半個(gè)月沒波動(dòng)過，“每天可以賣掉三四百斤。”
持續(xù)的低價(jià)，離不開各方面支持。攤主們說(shuō)，菜場(chǎng)由國(guó)有企業(yè)上海東亞公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，多年來(lái)租金平穩(wěn)，所以在經(jīng)營(yíng)成本中占比不高，無(wú)需抬高菜價(jià)來(lái)負(fù)擔(dān)租金成本。同時(shí)，區(qū)商務(wù)委對(duì)菜市場(chǎng)里的平價(jià)菜柜臺(tái)既考核又補(bǔ)貼——考核涉及經(jīng)營(yíng)戶的誠(chéng)信情況、菜品質(zhì)量，補(bǔ)貼則支持經(jīng)營(yíng)戶薄利多銷。
此外，鎮(zhèn)寧菜市場(chǎng)入口處的綜合服務(wù)大屏上有各種農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)日的實(shí)時(shí)交易均價(jià)、交易數(shù)量等，消費(fèi)者關(guān)心，東亞公司更關(guān)心：統(tǒng)計(jì)分析交易數(shù)據(jù)后，能幫助經(jīng)營(yíng)戶梳理出受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)。
線上點(diǎn)單、送貨上門也成為傳統(tǒng)菜場(chǎng)的新服務(wù)。“餓了么有新訂單了”，賣蔬菜的顧阿姨手機(jī)響個(gè)不停。每天，她在線上至少能接到100個(gè)訂單，最多的一天達(dá)到約250單。“很多老鄉(xiāng)都不相信我能賣那么多，蔬菜品質(zhì)好，線上的消費(fèi)者也買賬。”她還主動(dòng)降了點(diǎn)菜價(jià)，回報(bào)消費(fèi)者。
“天天低價(jià)”來(lái)自定制
不難發(fā)現(xiàn)，“巨富長(zhǎng)”菜點(diǎn)和國(guó)有菜場(chǎng)的平價(jià)菜得以持續(xù)，離不開政府部門和國(guó)有企業(yè)的支持。那么，對(duì)完全市場(chǎng)化運(yùn)行的品牌來(lái)說(shuō)，怎樣實(shí)現(xiàn)可持續(xù)？
盒馬奧萊店成為另一個(gè)觀察樣本。
平價(jià)菜每天都能在長(zhǎng)壽路遠(yuǎn)洋星帆廣場(chǎng)的盒馬奧萊店里看到：霜打紅根趴地小菠菜每斤7.8元、薄皮青椒每斤3.9元……買菜的阿姨們?cè)u(píng)價(jià)：“這里的菜價(jià)比很多流動(dòng)攤販開出來(lái)的價(jià)格都便宜。”
店長(zhǎng)朱苑瑋將高人氣歸功于高性價(jià)比的自有品牌“盒馬NB”，“前門店自有品牌產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到三成，它們是根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)的。
一方面，瞄準(zhǔn)剛需選品布貨。朱苑瑋所在的門店周邊既有社區(qū)，又有商務(wù)樓，客群中超過一半是中青年上班族，退休人群占1/3左右。“在早晨熱賣的產(chǎn)品里，退休人群看重平價(jià)蔬菜，上班族看重烘焙產(chǎn)品和牛奶；到了午間，上班族對(duì)熟食、水果、休閑食品等需求變得更大。所以，門店得提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。”
另一方面，盡可能壓縮成本。比如，市場(chǎng)上大多數(shù)速凍產(chǎn)品至少有兩層包裝，包括內(nèi)部托盤和外部包裝，可這里的速凍產(chǎn)品只有外部包裝，省去了托盤。包裝樸素了，生產(chǎn)成本和定價(jià)都低了。
“不打折”的店還有生意嗎？
盒馬奧萊遠(yuǎn)洋店與盒馬鮮生金廷88店之間的關(guān)系很有代表性——兩家店之間只有步行2分鐘的距離。從現(xiàn)場(chǎng)陳列看，同類產(chǎn)品因供應(yīng)商和品牌不同，有價(jià)格差異，奧萊店能便宜不少。在“天天低價(jià)”的奧萊店面前，不打折的鮮生店還能生存下去嗎？
盒馬鮮生金廷88店店長(zhǎng)范驊很是淡定：各有側(cè)重。
兩家店的服務(wù)方式差異，進(jìn)一步?jīng)Q定了雙方各自的舞臺(tái)：奧萊店以現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)為主，鮮生店則提供線上下單、送貨上門服務(wù)，服務(wù)半徑更廣。“生鮮市場(chǎng)非常大，不同客群的需求差異明顯，‘折扣’有機(jī)會(huì)，‘不打折’也有機(jī)會(huì)。滿足消費(fèi)者的不是低價(jià)，而是‘物有所值’，包括產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)方式。”范驊說(shuō)。
研究機(jī)構(gòu)分析師達(dá)宇也認(rèn)為，決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的不是“價(jià)格戰(zhàn)”而是“價(jià)格力”——這體現(xiàn)了品牌的供應(yīng)鏈整合能力和“造血”能力。比宜德關(guān)門的原因之一，在于其低價(jià)主要靠融資維持，品牌缺乏“造血”能力。目前仍在運(yùn)營(yíng)的平價(jià)店，不論是否有外界支持，都沒有忘記自我“造血”，“不同定位的店鋪可以并存，但不論哪種定位，‘虧本賺吆喝’都難以持久。經(jīng)營(yíng)者要做的，一是響應(yīng)市場(chǎng)需求，二是完善供應(yīng)鏈，掌握定價(jià)權(quán)，以及設(shè)定合理的利潤(rùn)。” 本報(bào)記者 任翀
