今年以來，白酒企業(yè)跨界聯(lián)名動(dòng)作頻頻，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡、德芙的合作更是引發(fā)市場(chǎng)熱議。本就不缺流量和銷量的茅臺(tái)為何要不斷地跨界聯(lián)名？業(yè)界普遍認(rèn)為，這體現(xiàn)了茅臺(tái)向年輕消費(fèi)群體靠攏的意圖。
事實(shí)上，白酒的年輕化可謂是老生常談，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了白酒年輕化是偽命題的說法。那么，白酒年輕化是不是偽命題？酒企又是如何布局白酒年輕化的？
酒企高管們普遍認(rèn)為，白酒年輕化一定要做，企業(yè)正花心思去研究并推出相關(guān)產(chǎn)品。而在營(yíng)銷專家們看來，年輕化是白酒行業(yè)必須面對(duì)的問題，但是不是需要成為一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)層、高管層高度關(guān)注的問題，值得商榷。
白酒企業(yè)紛紛擁抱年輕化
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，18歲-30歲群體成為2023年中國(guó)酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。消費(fèi)主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。白酒行業(yè)面臨著一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，就是“人貨場(chǎng)”正在發(fā)生變化，如何抓住Z世代消費(fèi)群體，是酒企們需要思考的重要課題。
“曾經(jīng)有一個(gè)00后消費(fèi)者跟我說，不是不想喝白酒，而是白酒不是想喝的樣子。”作為設(shè)計(jì)界大咖，甲骨文創(chuàng)意董事長(zhǎng)劉文經(jīng)常在酒企發(fā)布會(huì)上提到這個(gè)例子。
那么，酒企的負(fù)責(zé)人如何看待白酒的年輕化？又是如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者互動(dòng)的呢？
關(guān)于白酒年輕化的問題，華潤(rùn)啤酒(控股)有限公司副總裁、金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱表示：“我們?cè)瓉砻槎ǖ陌拙葡M(fèi)主力是35歲到55歲的消費(fèi)者，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了很大的變化?，F(xiàn)在35歲以下的年輕人，隨著條件的不同、成長(zhǎng)路徑的不同，已經(jīng)具備了消費(fèi)白酒的能力。所以從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上看，金沙酒業(yè)會(huì)隨著白酒主力消費(fèi)人群的需求變化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣、營(yíng)銷方式、消費(fèi)場(chǎng)景等都會(huì)重新打造。”
同樣，作為景芝白酒的操盤者，景芝白酒總經(jīng)理干曉峰對(duì)白酒年輕化有著非常清晰的認(rèn)識(shí)，那就是積極擁抱年輕化。“白酒是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但是如果想讓整個(gè)白酒行業(yè)更加生機(jī)勃勃，我們必須要盡快地?fù)肀贻p人。”
而在金種子酒總經(jīng)理何秀俠看來，年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體以后對(duì)產(chǎn)品顏值、內(nèi)在品質(zhì)的要求會(huì)越來越高。
中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、盛初咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，白酒的年輕化是二十年來從未間斷的熱點(diǎn)話題。如今，對(duì)于酒企而言，白酒年輕化要思考的是消費(fèi)者場(chǎng)景培育的延續(xù)問題。白酒低度化的問題，需要頭部企業(yè)帶頭降低度數(shù)，也需要行業(yè)共同努力。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜則表示，白酒的年輕化一定要做，第一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅是包裝創(chuàng)新，還要低度化。第二個(gè)是銷售方式的創(chuàng)新，要線上線下齊發(fā)力。
“品質(zhì)+品牌”才是核心競(jìng)爭(zhēng)力
事實(shí)上，企業(yè)不管是推出年輕化的產(chǎn)品還是年輕化的設(shè)計(jì)，最終都要回歸到銷售上，回到消費(fèi)者的選擇權(quán)上。
過去白酒的發(fā)展依靠的是品牌力，強(qiáng)大的品牌力也是市場(chǎng)銷售的動(dòng)力。如今，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，酒企在銷售模式、設(shè)計(jì)理念、品質(zhì)打造、品牌創(chuàng)新等方面都面臨巨大的挑戰(zhàn)。
那么，如何在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中做確定的事？如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中走出一條差異化發(fā)展之路？酒企的未來核心競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？
“需要構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品品牌完整的價(jià)值體系，第一是品質(zhì)為根，要構(gòu)建品質(zhì)的體系，通過產(chǎn)區(qū)、酒莊、標(biāo)準(zhǔn)、年份累積起來，第二是歷史文化，第三是社會(huì)身份象征。”在呂咸遜看來，價(jià)值表達(dá)的原則要與眾不同，酒企要做好價(jià)值構(gòu)建。
如何做好白酒的價(jià)值表達(dá)？在范世凱看來，品質(zhì)是消費(fèi)者接受品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵。而清晰的品牌訴求、品牌主張并打造專有IP是酒企必須做的。
我是誰？從哪里來？要到哪里去？作為酒企的操盤者，在全盤統(tǒng)籌考慮的同時(shí)，最終會(huì)回到產(chǎn)品的本質(zhì)上。
用高品質(zhì)的老酒來做中低價(jià)位的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地喝到“品質(zhì)”，從而俘獲消費(fèi)者的“心智”。“老酒的基礎(chǔ)，老酒的儲(chǔ)備，老酒的儲(chǔ)能，老酒未來的基礎(chǔ)打造，是白酒的根本。”何秀俠表示，把每一個(gè)產(chǎn)品全流程的品質(zhì)和質(zhì)量管理做足，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于酒企如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力？王朝成給出的建議是要從企業(yè)本身的基因出發(fā)，根據(jù)自己的實(shí)際情況來確定核心競(jìng)爭(zhēng)力。“處于什么樣的階段，決定了什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，決定了背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力，你的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和你的基因、資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
呂咸遜則認(rèn)為，酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先是時(shí)間，其次是品牌和創(chuàng)新。“過去，大家認(rèn)為白酒是個(gè)輕資產(chǎn)行業(yè)，實(shí)際上從長(zhǎng)遠(yuǎn)看白酒行業(yè)是重資產(chǎn)行業(yè)，未來競(jìng)爭(zhēng)核心就是時(shí)間，酒企有足夠的產(chǎn)量和足夠的錢去儲(chǔ)量。”
“不要用過去的眼光看今天，也不要用今天的眼光否定過去，積極擁抱變化才是第一要義。”華潤(rùn)啤酒黨委書記、董事局主席侯孝海表示，一個(gè)企業(yè)有了正確的世界觀，才會(huì)有正確的選擇，堅(jiān)定做正確的事情。
在變與不變的博弈中，做好品質(zhì)與品牌才是王道。如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，對(duì)酒企的綜合實(shí)力是一種大考，白酒賽道長(zhǎng)坡厚雪，深度調(diào)整也是行業(yè)價(jià)值回歸的新春天。（來源：證券日?qǐng)?bào)）
