自2020年8月上線“視頻號”之后，小紅書終于在“視頻化”上邁出關(guān)鍵一步。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，近期小紅書APP進(jìn)行了一次版本更新，“視頻”已代替原本的“購物”，出現(xiàn)在首頁第二欄。點開“視頻”欄目之后，APP頁面自動播放短視頻，用戶可下劃觀看。一位小紅書廣告部門人士透露，去年12月30日小紅書視頻流100%全量上線，買量空間中有大量視頻素材。

改版前后的小紅書APP首頁，圖1為改版后

內(nèi)容平臺做短視頻的重要性已經(jīng)是公認(rèn)的事實。2021年以來，B站上線Story-Mode豎屏視頻。2022年第一季度，B站豎屏視頻播放量占總播放量的比例已超過20%。微信視頻號也在逐漸完善體系，成為騰訊公司未來的重點業(yè)務(wù)。

改版后的視頻流頁面

相比于其他平臺，從圖文筆記起家的小紅書一直走得比較謹(jǐn)慎。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，小紅書平臺有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記，平臺視頻發(fā)布量增長了4倍。

直到2020年下半年，小紅書終于上線視頻號，當(dāng)時小紅書創(chuàng)始人瞿芳宣布公司要進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”，去往“更多元化視頻內(nèi)容表達(dá)的社區(qū)2.0”。

經(jīng)過兩年的探索，小紅書在視頻化上的腳步越來越快。

一個明顯的變化是，多位B站頭部UP主近兩年在小紅書同步視頻。有消息稱，目前小紅書的內(nèi)容曝光里視頻內(nèi)容占比達(dá)到45%。實際上，與視頻內(nèi)容增長同步的是小紅書在商業(yè)化上的加速：在視頻流上線后，小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場景，廣告主的選擇又多了不少。

盡管在內(nèi)容風(fēng)格上有所不同，但此次改版確實讓小紅書更加“抖音化”了。在有視頻觀看基礎(chǔ)的前提下，這可以帶來更多的用戶留存和活躍度，但長遠(yuǎn)來看挑戰(zhàn)依然不小。

首先要考慮的是社區(qū)內(nèi)容。小紅書引以為傲的社區(qū)氛圍，如何和快餐式、多元化的短視頻做平衡？如何避免和抖音的同質(zhì)化？

一位小紅書內(nèi)部人士向界面新聞分析稱，全站智投是看內(nèi)容和用戶喜好是否匹配，通過智能學(xué)習(xí)優(yōu)化投放效果。就現(xiàn)階段而言，他們?nèi)匀粫ㄗh客戶投放優(yōu)質(zhì)的圖文筆記進(jìn)行種草營銷，視頻流內(nèi)容并不一定適合投放。

外部競爭方面，月活2億的小紅書入局短視頻必然面臨和抖音、B站等平臺的抗衡，但抖音和B站的月活已分別達(dá)到7億和3.3億。AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，抖音流量媒體熱投行業(yè)中，排名前三的是文化娛樂、服飾鞋包和彩妝護(hù)膚，而小紅書上彩妝護(hù)膚行業(yè)的投放占比則接近50%。這也意味著，其需要和抖音分食蛋糕。