文/溫泉
1月11日上午，有媒體爆出，近日有網(wǎng)友在知乎發(fā)帖稱，百度血友病吧換了新吧主，而新吧主是通過花錢獲得這個(gè)身份，并試圖通過身份獲利。
兩天來，此事在媒體上持續(xù)發(fā)酵。1月12日，網(wǎng)友在知乎發(fā)帖繼續(xù)舉報(bào)稱，除血友吧外，不孕不育吧、糖尿病吧、癲癇吧等熱門疾病吧也被引入商業(yè)合作的吧主。據(jù)知乎網(wǎng)友ytytytyt調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在3259個(gè)健康保健類貼吧中，有近40%的熱門疾病貼吧已被賣。隨后，更有自媒體人發(fā)文以強(qiáng)烈的情緒表達(dá)了對(duì)百度的不滿。
在公眾的憤怒過后，這一事件的內(nèi)在的邏輯究竟是什么？它向我們展示了什么？
執(zhí)行太粗糙？
自媒體“百度愛好者”負(fù)責(zé)人劉宏曾于2010年至2012年間在百度貼吧做內(nèi)容方面的工作，他從2008年就開始使用百度貼吧，至今一直是百度貼吧的忠實(shí)用戶，并且從研究和關(guān)注百度的產(chǎn)品和商業(yè)發(fā)展，這種關(guān)注，甚至在他離開百度之后也沒有減少。
他告訴網(wǎng)易科技，百度貼吧自2003年12月誕生以來，過去的十幾年間幾乎沒有為百度貢獻(xiàn)什么利潤，因?yàn)榘俣荣N吧的誕生本身也不是以盈利為目的的，最初是為了使搜索引擎搜索到的內(nèi)容更加豐富。
但是，他向網(wǎng)易科技表示，作為商業(yè)公司的一款產(chǎn)品，百度貼吧謀求商業(yè)化本身，無可厚非，問題在于執(zhí)行的細(xì)節(jié)方面不夠細(xì)化和完善。
他回憶，百度貼吧的商業(yè)化自2009年啟動(dòng)的“百度燈塔”項(xiàng)目就已經(jīng)開始，期間也同樣路途坎。
“百度燈塔”是百度貼吧為合作伙伴推出的互動(dòng)營銷產(chǎn)品，希望幫助企業(yè)與百度貼吧用戶互動(dòng)，從而聚集消費(fèi)者、并實(shí)施影響和引導(dǎo)，進(jìn)行互動(dòng)營銷。劉宏回憶稱，2010年時(shí)任百度貼吧總經(jīng)理舒訊在百度內(nèi)部會(huì)議上表示，百度貼吧是一個(gè)“百億級(jí)的印鈔機(jī)”，當(dāng)時(shí)百度貼吧在PC端的日活是2億。但是，如此龐大的用戶量并未獲得很好的商業(yè)價(jià)值挖掘。隨著原貼吧四大開放平臺(tái)項(xiàng)目終止，再加上移動(dòng)化的乏力，百度貼吧的商業(yè)化長期處于基本停滯的狀態(tài)。
據(jù)劉宏觀察，百度貼吧新的商業(yè)化道路始于2013年年底。2015年，百度試水“貼吧合伙人制度”，初衷是嘗試商業(yè)機(jī)構(gòu)與吧友共同管理的運(yùn)營模式。劉宏認(rèn)為，問題恰恰出在這里，百度貼吧的市場營銷工作是外包的，“由外包公司聯(lián)系客戶，選擇客戶進(jìn)駐”。
這一說法得到了證實(shí)。一位去年從百度離職創(chuàng)業(yè)的員工告訴網(wǎng)易科技，他在百度上建了一個(gè)貼吧，沒過多長時(shí)間，他這個(gè)吧主就被“拿下”了。過了沒幾天，有人給他打電話，問他要不要花錢當(dāng)吧主。他非常憤怒，聯(lián)系到百度內(nèi)部的朋友一問才知道，那不是百度自己人，貼吧的營銷外包了。
劉宏告訴網(wǎng)易科技，百度貼吧原來有一整套的運(yùn)營機(jī)制，百度貼吧是由用戶產(chǎn)生內(nèi)容，原來貼吧的吧主是由用戶自己申請(qǐng)，百度要考察申請(qǐng)人的活躍度、影響力等指標(biāo)，才會(huì)授予“吧主”的權(quán)力。一個(gè)吧的質(zhì)量如何，與吧主密切相關(guān)。要擔(dān)任吧主，需要花費(fèi)不少時(shí)間和心思，一個(gè)吧的制度建立、內(nèi)容把關(guān)等重要問題都是由吧主處理。
他認(rèn)為將這么重要的職位完全交給商家，這一做法欠妥。商家會(huì)更偏向于商業(yè)利益，這并不利于百度貼吧的長期運(yùn)行，原來的吧主花費(fèi)了大量心血，經(jīng)營果實(shí)卻面臨付之東流，他們極力反對(duì)也是情理之中。歸根結(jié)底，這是在執(zhí)行中沒有平衡好用戶與商業(yè)利益。
關(guān)于百度貼吧引入商業(yè)機(jī)構(gòu)參與運(yùn)營并變現(xiàn)，有用戶指責(zé)百度出賣網(wǎng)友、監(jiān)管不嚴(yán)，甚至是和一直被詬病的莆田系合作，劉宏提出了另一種視角“商業(yè)企業(yè)，尤其是民營醫(yī)療企業(yè)的引入本無過錯(cuò)，如果能實(shí)現(xiàn)百度、用戶和企業(yè)主的三方共贏，這將是一個(gè)很好的事情。面對(duì)公眾所詬病的問題，這不是百度所能左右，它更是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)縮影——商業(yè)還處于缺乏道德的狀態(tài)，百度深受其害且誅連用戶。百度有必要在取得商業(yè)利益的同時(shí)，為保護(hù)用戶利益付出更多努力”
劉宏稱，每一個(gè)獨(dú)立的貼吧都是一個(gè)社群，簡單粗暴的商業(yè)投放適得其反，長尾的運(yùn)營才能良性發(fā)展和滿足企業(yè)的推廣需求。有人直指百度的銷售文化和代理商與企業(yè)主捆綁利益導(dǎo)致用戶利用受損，稱血友病吧吧主被賣是“謀財(cái)害命”，對(duì)此劉宏認(rèn)為，以“有罪推定和搏眼球式的‘討伐’報(bào)道將百度貼吧推向了殺人犯的角色，這應(yīng)該接受糾正”。
創(chuàng)新遇困境？
然而就在事件發(fā)生當(dāng)天，一位百度前高管在朋友圈評(píng)論：“就別攻擊百度賣貼吧吧主等向錢看的行為了，百度那么多聰明人能不知道這樣做不對(duì)嗎？百度現(xiàn)在的創(chuàng)新困境相當(dāng)于在水稻田里種小麥，原來的資源經(jīng)驗(yàn)都基本用不上，投入和老業(yè)務(wù)業(yè)績壓力都大，只好兩邊都用力過猛。騰訊不同，他們的創(chuàng)新是在小麥地里試種小米，順多了。”
此說亦得到百度內(nèi)部人士認(rèn)同。一位離開百度不久的員工告訴網(wǎng)易科技，百度內(nèi)部各個(gè)部門的競爭一直非常激烈，對(duì)業(yè)務(wù)KPI的要求很高，壓力很大。百度之所以被稱為“狼廠”，就是因?yàn)榘俣葐T工在較大的業(yè)績壓力下顯得“狼性”十足。
另一位離開百度不久的人士告訴網(wǎng)易科技，他之前在百度的“大搜”部門，百度當(dāng)時(shí)的績效壓力非常大，直銷人員流失率也比較大。他說：“大搜現(xiàn)在新客戶開發(fā)已經(jīng)不是重心，流量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走到瓶頸區(qū)了。”
他解釋稱“在PC端，我可能每天都要用，在移動(dòng)端我可以不用百度。”他認(rèn)為，“百度現(xiàn)在大的發(fā)展重點(diǎn)放在百度糯米和百度外賣，另外人工智能和無人駕駛是新亮點(diǎn)。”
百度對(duì)新業(yè)務(wù)的投入確實(shí)巨大。在2014年9月的百度世界大會(huì)上，百度公司創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏宣布，百度由“連接人與信息”轉(zhuǎn)向“連接人與服務(wù)”。隨后，2015年6月30日，李彥宏在百度糯米“會(huì)員+”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，百度賬上有500多億現(xiàn)金，拿200億投向糯米。2015年11月18日，李彥宏在百信銀行的啟動(dòng)儀式上宣布，百度錢包支付將長期持續(xù)1%的返現(xiàn)優(yōu)惠。而根據(jù)百度2015年第三季度財(cái)報(bào)，百度糯米和百度外賣的補(bǔ)貼和地推支出都大幅增長。從目前來看，百度內(nèi)部對(duì)百度糯米和百度外賣的所取得的成績還是相當(dāng)肯定的。
人工智能被視為百度的未來，百度在這方面投入巨大。2014年，人工智能領(lǐng)域最權(quán)威的學(xué)者之一、被外界譽(yù)為“Google Brain之父”的吳恩達(dá)加入百度，同時(shí)百度也在硅谷建立了研發(fā)中心。百度在人工智能領(lǐng)域陸續(xù)取得了一系列突破，2015年12月初，百度完成了無人駕駛汽車混合道路上路測(cè)試，并正式成立自動(dòng)駕駛事業(yè)部，并計(jì)劃三年實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛汽車的商用化，五年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
但是這些新業(yè)務(wù)，目前都在投入階段，尚未盈利。自媒體“百度愛好者”負(fù)責(zé)人劉宏相信，從長期來看百度的創(chuàng)新沒有太大問題，只是短期內(nèi)面臨變現(xiàn)的困境。劉宏認(rèn)為資本市場目前嚴(yán)重低估了百度的商業(yè)價(jià)值，因?yàn)榘俣冗€有很多牌可以打，比如百度的人工智能、大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)目前尚未開始貢獻(xiàn)利潤，再比如百度還有像貼吧、百度百科等非常多的原有產(chǎn)品，商業(yè)價(jià)值有待發(fā)掘。
大公司的創(chuàng)新，一直是個(gè)商業(yè)難題。微信的成功，在曾在騰訊工作的一位業(yè)內(nèi)人士看來，是騰訊創(chuàng)始人馬化騰的支持和“微信之父”張小龍的獨(dú)特個(gè)性相遇的偶然產(chǎn)物。“張小龍不怕得罪騰訊內(nèi)部的任何一個(gè)人，這換了別人可能很難做到。”他評(píng)論。
百度反思
百度在這一事件發(fā)生后反應(yīng)迅速。1月12日，百度宣布所有病種類吧全面停止商業(yè)合作，只對(duì)權(quán)威公益組織開放。同時(shí)百度在官方微博中強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)決維護(hù)廣大吧友的利益，不允許任何人靠貼吧坑蒙拐騙，貼吧管理有不到位的地方我們及時(shí)整改，歡迎大家監(jiān)督。
百度向網(wǎng)易科技表示，在病種類等具有很強(qiáng)商業(yè)屬性的垂直類目吧，存在著個(gè)別吧主和吧務(wù)人員利用職務(wù)之便發(fā)布商業(yè)信息，謀取個(gè)人利益的情況。這些違規(guī)行為不僅損害了吧友的體驗(yàn)和利益，也擾亂了貼吧內(nèi)部的正常管理。
例如，此前2013年血液吧吧主冒充醫(yī)生在貼吧行騙，自稱可以醫(yī)治疑難雜癥，以此牟取利益，查證后百度立即對(duì)其進(jìn)行封號(hào)處理。同時(shí)，對(duì)于此前也不乏地方吧吧主利用職權(quán)進(jìn)行收費(fèi)刪貼、或通過貼吧建立收費(fèi)QQ群牟取私利的，比如百度貼吧第一大吧李毅吧吧主就曾被指控利用吧主權(quán)限，加精置頂廣告貼，從中大肆撈金百萬。對(duì)此，百度也一律采取了嚴(yán)懲措施，嚴(yán)重的則交由司法機(jī)關(guān)處理。
百度表示，引入機(jī)構(gòu)吧主，尤其是權(quán)威的機(jī)構(gòu)吧主成為貼吧強(qiáng)化運(yùn)營管理的方向。接下來，百度將與中華少年兒童慈善救助基金會(huì)、天使媽媽慈善基金會(huì)、罕見病發(fā)展中心、北京血友之家罕見病關(guān)愛中心、愛佑慈善基金會(huì)、中國紅十字基金會(huì)等公益組織達(dá)成合作意向，由他們擔(dān)任共同運(yùn)營管理病種類貼吧。
自媒體“百度愛好者”負(fù)責(zé)人劉宏預(yù)計(jì)，未來如百度貼吧、百度百科等在前期并不以盈利為目的的產(chǎn)品，會(huì)持續(xù)的進(jìn)行商業(yè)化探索，能不能成真考驗(yàn)著百度的變現(xiàn)能力。在屢次失敗的嘗試背后，是一種不甘心的表現(xiàn)。
在這個(gè)信息越來越透明的時(shí)代，如何平衡好商業(yè)和用戶利益，是每個(gè)企業(yè)都面臨的問題，用戶利益越來越不可被忽視。劉宏稱“我相信百度能夠從血友病吧的事件中走出來，貼吧一直是百度的核心資產(chǎn)，外界對(duì)百度貼吧的了解，停留在它公益多年為啥會(huì)開始賣，而我想說百度需要反思的不僅僅是如何保護(hù)用戶利益，還有應(yīng)該如何正確的從消費(fèi)者和企業(yè)主口袋中探囊取物。”
在以銷售為導(dǎo)向的商業(yè)模式下，這種反思又能否落到實(shí)處？誰也無法說清楚。
