資料圖：外國(guó)人寫春聯(lián)（圖據(jù)中新網(wǎng)）

近日，意大利品牌杜嘉班納的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師涉嫌辱華，該品牌原定在上海舉辦的時(shí)尚秀受到了大批受邀參加的中國(guó)明星和模特抵制，而未能如期開演。杜嘉班納一些引發(fā)國(guó)人不滿的攝影作品、宣傳片繼而再次成為網(wǎng)友抨擊的焦點(diǎn)。尤其是為此次大秀制作的“起筷吃飯”廣告片中，亞裔面孔的模特用筷子吃披薩，配以刻意的中式發(fā)音旁白，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于杜嘉班納品牌曲解、貶低中國(guó)文化的聲討。

二百多年前，大英帝國(guó)以給乾隆祝壽為名向中國(guó)派出了馬戛爾尼勛爵率領(lǐng)的龐大使團(tuán)。正是這次訪華及其引發(fā)的爭(zhēng)議，使英國(guó)對(duì)中國(guó)的印象發(fā)生了很大改變，一個(gè)“停滯的帝國(guó)”的刻板印象在西方逐漸形成。

1922年，傳播學(xué)者李普曼在《輿論學(xué)》中正式提出“刻板印象”的概念。他指出，“刻板印象”即成見(jiàn)，是人們對(duì)特定事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，很大程度上左右著人們對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡感情。一方面，大眾傳播在形成、維護(hù)和改變一個(gè)社會(huì)的“刻板印象”方面擁有強(qiáng)大的影響力；另一方面，“刻板印象”也有很明顯的無(wú)目的性、無(wú)意識(shí)性、不可控性和有效性，從而決定了它對(duì)傳播效果的影響是強(qiáng)力和深層次的。

時(shí)至今日，改革開放40年之后的中國(guó)各方面迅速發(fā)展，國(guó)際地位日益上升，中外交流得到不斷加強(qiáng)與拓展。然而，令人遺憾的是這種“刻板印象”非但沒(méi)有被淡化，反而因?yàn)橹袊?guó)的發(fā)展、強(qiáng)大而變得更加復(fù)雜。德國(guó)墨卡托中國(guó)研究中心（MERICS）總裁、知名漢學(xué)家彭軻（Frank Pieke）將西方社會(huì)對(duì)中國(guó)的理解歸納為三種情形：第一種看法認(rèn)為，中國(guó)是一種威脅，一種永遠(yuǎn)無(wú)法理解的“他者”，想要征服“我們”、打敗“我們”。第二種看法認(rèn)為，中國(guó)是“我們”在遠(yuǎn)方的榜樣，更文明、更富有，中國(guó)的想法和已經(jīng)實(shí)踐的模型可以讓“我們”參考。第三種看法認(rèn)為，中國(guó)是現(xiàn)代化進(jìn)程的“失敗者”。這三種情形是完全不同、互相矛盾的。但奇怪的是，每當(dāng)西方國(guó)家的人評(píng)論或者和中國(guó)人交流時(shí)，他們會(huì)同時(shí)提到這三種情況。他們從每種情況中選出合適的例子，然后“組建”出他們對(duì)中國(guó)的看法。因此，西方對(duì)中國(guó)的理解永遠(yuǎn)是不完整的。他們總有相互矛盾的不同意見(jiàn)。一個(gè)人可以說(shuō)中國(guó)是一個(gè)偉大的國(guó)家，是世界的榜樣，也可以把中國(guó)塑造成敵人，而不只是對(duì)手。西方人用這些傳統(tǒng)刻板印象和概念所描述的中國(guó)并不是現(xiàn)實(shí)，他們需要認(rèn)知真正的中國(guó)。

有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，全世界90%以上的信息是從以美國(guó)為主的西方國(guó)家傳播出來(lái)的，70%以上由西方國(guó)家的跨國(guó)媒體傳播。因此“刻板印象”還在繼續(xù)發(fā)酵。事實(shí)上，西方仍然隔著一層面紗看中國(guó)，個(gè)別人視中國(guó)為敵人、終極的“他者”、無(wú)法信任的國(guó)家。他們一遍遍提到這樣的刻板印象。近年來(lái)西方大概有五到十份這樣的報(bào)告面世，它們引用的例子重復(fù)而有限，同樣的例子不停地出現(xiàn)在這些報(bào)告里。如果你仔細(xì)研究這些報(bào)告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)證據(jù)鏈很薄弱，來(lái)源少，而且會(huì)互相引用。但他們?nèi)匀换ハ鄠鬟_(dá)著彼此的“真相”，像回聲一樣來(lái)回傳播，波及到的范圍越來(lái)越廣。

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)文化在世界文化格局中的地位越來(lái)越重要。這個(gè)過(guò)程中，伴隨著與西方文化占主導(dǎo)地位的世界文化格局的博弈。因此，對(duì)話與博弈，將是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我們與西方文化相處的基本狀態(tài)。在文化傳播方面改變西強(qiáng)我弱的局面，推動(dòng)文化平等交流，推動(dòng)中國(guó)文化走出去的過(guò)程不可能一帆風(fēng)順，依然任重道遠(yuǎn)。

在全球化的今天，我們應(yīng)反思過(guò)去在文化傳播中存在的問(wèn)題，創(chuàng)新和發(fā)展我們自己的傳播學(xué)理論，努力占據(jù)世界文化交流對(duì)話的制高點(diǎn)，探索構(gòu)建具有中國(guó)特色、國(guó)際視野的文化話語(yǔ)體系，進(jìn)一步增強(qiáng)我們?cè)谑澜缥幕l(fā)展中的話語(yǔ)權(quán)。

（管永前，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際中國(guó)文化研究院副教授、中國(guó)文化走出去協(xié)同創(chuàng)新中心研究員，海外網(wǎng)特約作者）

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